独家专栏 | 零售专家黄碧云：品牌商如何拿下区域商超市场？

为什么说区域商超仍然是一个好的销售渠道？原因很简单，城市不同的格局，会造就不同的零售业态。

比如，被称作“散装省会”的武汉，它由武昌、汉口、汉阳拼接而成，是所有省会城市中最独特的存在，但总能跑出小店大连锁的品牌。据公开数据，2020年，武汉市街边小店、个体户店（非大型连锁）的数量就超过了36万家，占全国小店数量的6%。

如果你的产品想进入武汉这个城市，除了大商超，尤其需要重视数量众多的小超市或小店连锁。

另外，还有一点，今天各区域的连锁商超面临不同渠道的竞争，对于好商品的需求也在变大，甚至可以为了好商品能最大幅度地缩短账期。

所以，品牌商如何能提高进入商超的概率呢？我们可以先从以下几点切入 。

分清品牌的品类特性

我们一般把市场品类特性分为两种：集中型市场和分散型市场。集中型市场，指的是一个品类的大部分市场份额被两三个品牌占据。对应认知就是，当你听到一个品类，可以立马讲出一两个非常有代表性的品牌，比如说到碳酸饮料，你会想到可口可乐和百事。对应量化数据，集中型市场中的排在前三名品牌，一般能占到整个市场的30%- 50%以上的市场份额。

分散型市场则正相反，你听到一个品类后，要想好一会儿，才能说出一两个代表品牌。而且好不容易说出来的几个品牌，整体销售份额也难超过市场占有率的10%。最典型代表就是休闲食品了，2023年排名前15名的品牌，市场占有率相加仅为21.5%。

而这两种类型对应的是两种商超品类管理方法。集中型市场对应的是相减性，多增加一支商品不一定会增加销售，有可能还会带来品类销售的下滑；而相加性是指新增一支，能给这个品类销售带来增长。

从这点来看，今天区域商超对分散型市场具有相加性特性的商品需求会更高。

四要六不要原则

品牌商生产产品要以顾客需求为导向，还要考虑到零售终端的经营流程，同时不增加零售商工作量也需考虑其中。基于此，品牌商可参考“四要六不要”原则，去匹配零售商的选品趋势。

四要原则：

第一原则，能给商超做增量，趋势向好但商超不擅长的品类。比如：老年人专业防滑拖鞋、家居香薰及宠物用品等。

第二原则，让货架增加可逛性，包装独特且卖点清晰的品类。比如：时尚感非常强的运动吨吨水壶系列。

第三原则，流行性商品快进快出，有网红属性、热度高的商品。比如：超大包辣条。但这一类商品流行性快，一般3个月就要更换新品。另外一种是时令季节性商品，一样可以做成增量，比如：新中式系列的蒲扇。

第四原则，打造集中场景，解决顾客搜索难度、且能提升连带销售的品类。比如：旅行用品专区。从一次性毛巾，到一次性床单，包括马桶消毒湿巾，洗发水沐浴露等。集中陈列，消费者一次购买三个的概率，就比一次只买一样的概率要高。

总结完理论知识，我们从实操角度来看，如何落地。

此前，我有一个学员咨询“山核桃酥要如何进超市”？

这个山核桃是杭州市临安山区特有的一种坚果，以这个坚果为原料做的山核桃酥只在当地有认知度，很难打开其它区域的商超市场。

事实上，解题之前还有另一个问题：除本地人外，外地人是根本分不清楚山核桃和核桃有什么区别的。

另外就是价格对比。我调取了市面上同品牌的两款商品，同样是A等品，核桃仁一罐780克，售价79元， 另一款山核桃仁一罐218克，售价79元；价格相同，但克数相差甚大，消费者仅从观感上看，后者就非常劝退。可偏偏一般消费者对核桃仁的价格印象深刻，这就导致解释成本也很高。

怎么办呢？

第一个办法是可以组队进商超，生产一款小小罐的纯山核桃仁，按正常市场定价，和山核桃仁酥组合成系列产品。这样山核桃仁就变成价格锚点，就显得山核桃仁酥更便宜。同时，也能快速向消费者传递山核桃仁酥的原材料，产品更容易被感知。

这样做还有一个好处。坚果被纳入《2016年国人膳食指南》，营养学家建议人一天纳入6种坚果，总量在30克左右。因此，线下商超及渠道，对丰富的坚果品种有更高的需求。山核桃仁作为一个富含丰富营养的优秀坚果，刚好契合这样的市场需求。而且用山核桃仁+山核桃酥的系列产品打开市场，更能测试出市场的真实需求。

第二个是改掉大包装，主打小而有个性的包装。成功案例可参考名字和包装双出圈的「狗屎糖」。狗屎糖是四川的土特产，也叫豆香糖。原材料是用麦芽糖混合黄豆、花生混合而制成的。两个名字一对比，狗屎糖显然更有记忆点。再来看包装，狗屎糖把原来超大的透明塑料袋包装，换成土土的小麻袋包装，渠道铺设在机场、火车站、景区等，迅速出圈，成为游客喜欢的土特产。改名上，山核桃酥很难借鉴，但包装和渠道铺设完全可以学习。

第三，让商品讲故事。以锅巴这个川渝陕一带极受欢迎的小食品为例，锅巴这个品类靠着讲故事从小品类突围成了中品类。比如：卧龙锅巴讲的就是诸葛亮的故事。还有一些地方口味的锅巴，主打古风特色，融入当地文化元素，一下子就扩大了销售半径。

六不要原则

对于现在的商超渠道来说，有几类商品是它们不太愿意选择的。

同质化严重的品类，比如：洗衣液，会成为大品牌的炮灰；

趋势向下走的品类，比如：卫生巾，品牌认可度极高且趋势向下的品类；

低效化，特别是价格多、款式多、颜色多的品类，给门店增加上货及管理难度；

对通用色需求更高的品类，比如：袜子就是黑灰白无性差的色系。

量化，小家庭化趋势，米面粮油品类不要做加量但更便宜的包装；

异形化增加陈列难度的品类，很多的新消费品牌，觉得自己把商品做得有个性一些，能够在陈列上更出彩，但实际上给商超增加很多的陈列难度，比如要用更多的陈列道具。如下图所示：

ODM开发也是品牌的增量

如果品牌在集中型市场中受到饱和式攻击，你还可以试着和区域商超开发商超的自有品牌，做ODM模式（代工模式，英文全称为Original Design Manufacturing）。ODM跟一般代工厂的区别就是，代工厂只负责生产，而ODM是从设计开始，一路负责到底。

这是因为，区域连锁商超还有一个信任优势，就是在当地开的时间很长，顾客对超市的信任度更高。而超市自有品牌开发能不能成功，关键在于能不能把用户对品牌的信任转移到商超的渠道上。如果说你发现商超渠道在当地老百姓中的口碑较好，那这也是一条可以拓展的方法。

举个例子。比如：乐源是一家专门做果汁的企业，它既是零度果坊的生产商，也为胖东来果汁做代工。7月初，我去过一次胖东来实体门店，从近30天公示的畅销商品排行榜中看到，自有品牌DL果汁占了3个，而这3款产品都是乐源代工的。一方面，乐源果汁的口感受大众认可，另一方面，在和胖东来合作过程中，乐源推陈出新，不仅有常规款橙汁打底，还做出了口感酸甜的蜜桃汁，整体销量比橙汁还要好卖。这就形成了一个双赢的局面。

当然，如果你所经营的品类价格非常卷，还可以走OEM（贴牌生产，英文全称为Original Equipment Manufacture）代工路线。比如河北恒源纸品，给盒马、永辉、华联、武商等连锁商超做代工，预估2024年销售额超5亿元。

小结：我在商超从业多年，发现供应商送过来的报价单同质化极其严重。零售商要么就拒绝其进场，要么进场后没多久就会被清场，品牌商因此对零售终端有很大的怨言。进场后又退回来，造成库存压力，这其实反映的是双方在商品需求信息上的不对称。

总的来说，商超对于商品的需求是关联度大于广度，大于深度。先说一下什么叫深度？深度是指一个品类中相似商品给顾客的选择，比如猫砂，我们给顾客选择了10款，这样顾客选择就会很困难，远不如精选两款。而广度是指储物用品的种类，比如说宠物用品，商品覆盖可能从猫砂、猫粮、猫玩具，到狗罐头、狗玩具等。但无论是深度还是广度，都需要有关联度打底。举个例子，顾客买完猫的洗浴用品、猫砂、食品零食后，能不能想到买玩具、居家用品，甚至更高阶的吹毛机、家居洗澡机、猫的洗澡机？这就叫关联度，因为关联度高，顾客会觉得这家超市非常专业。

零供双方如何降低信息不对称？借马东老师说的一句话:“真正的甲方只有观众”，零供要一起关注消费者的需求变化。

专栏作者

黄碧云

著名商超咨询师

得到APP特约讲师，《小店创业课》主理人，22年零售老兵。长期服务大型连锁超市、区域龙头超市、社区生鲜店、零售小店等多种类型的客户，经历过真刀真枪检验的实战派。