智慧talk | 天虹的“地对空”数字化反击战

在“数字中国”国家战略的指引下，产业互联网与行业数字化升级正在如火如荼地推进。微信支付以《智慧Talk》汇聚智慧大脑，每一期走进不同行业的数字化升级幕后，对话不同的标杆背后的领军人物，探讨智慧产业变革的发展趋势。

微信支付，#智慧talk 对话@天虹 股份副总经理谭晓华，讲述传统零售企业天虹的”地对空“数字化反击战，探讨天虹是如何在微信生态内重构商业模式以及数字化转型的心路历程。

零售业作为一个古老的行业，无论市场如何变化，始终屹立不倒。但从业者的感受或许有所不同：时代的变革“潮水”袭来，要么成为风口浪尖的弄潮儿，要么直接“呛水”退出竞争。伴随着移动互联网的浪潮，新世纪的第二个十年将“数字化”命题直接抛给了零售企业。 天虹股份作为零售领域数字化转型的引领者，从2013年开始的实践中积累了丰富经验。作为微信开放生态最早也是最深度的参与者之一，天虹在微信生态内重新构建了天虹的商业模式。2020年，天虹商场股份有限公司更名为天虹数科有限公司，向行业输出全零售数字化解决方案，帮助零售商提升运营管理能力。

在传统零售转型的大考下，不是每个零售企业都能像天虹一样，练就一幅“好身板”。本期《智慧talk》带着问题，与天虹股份副总经理、天虹数字资产经营中心总经理谭晓华进行了一场深度对话,探讨天虹的数字化转型之路。

采访中谭总有一句话让人印象深刻——“这个充满烟火气的行业，永远充满了生机和活力，永远在不断演进。只要你愿意向顾客需求靠近，就能把自己迭代成一个更好的版本。”我们精选了访谈中的一些关键信息，让我们一起看看她的实践和思考。

小程序是“地对空”反击战，线上聚合线下变现

智慧talk：目前天虹在小程序上的成交规模有多大?

谭晓华：天虹2020年的线上GMV是50亿元，其中小程序大概30亿元。2021年上半年，数字化会员的销售额占比是79%，线上商品销售及数字化服务收入GMV超27亿元，这个数据在行业内是比较靠前的。

智慧talk：小程序在天虹整个数字化的过程中，它扮演了什么样的角色?

谭晓华：小程序具备天然的社交属性，尤其当微信和企业微信打通后，能够让这种基于社交衍生出来的生意关系更好地承载。因此我们会把更社交化、更开放的场景放到小程序端。我们曾经在APP端上线过专柜到家功能，由于APP端缺乏天然的社交环境，所以没有走通。基于社交打造的商业模式，必须要在社交的环境下才能完成。 小程序是一个开放平台。微信端的小程序就像大型的购物中心，而我们在那里开了一家旗舰店。小程序的出现，将我们的流量在线上做了聚合，同时又到线下平台做了变现。这是一种基于实体生态的“地对空”模式，用户扫码就能调出小程序，即用即走。很好地衔接了从空中到地面，从地面到空中的模式。 天虹有小程序、APP，也有线下的门店。这三者联合起来加上“地对空”的方式，触达用户更有抓手了。线下小程序二维码作为触点，完成销售的路径转换。“小程序+微信支付”的组合，帮助实体商家将强大的地面能力延展至线上，将实体资源盘活。

线上的到家服务与线下的门店价值

智慧talk：“到家”小程序分为专柜到家和超市到家，是天虹作为传统零售企业“地对空”最经典的实践。当时你们把线下百货门店和线上打通后，专柜到家产生了一个什么样的效益?

谭晓华：百货公司原本等着顾客上门，专柜到家则是将商场所有的商品都放到线上。这对传统的百货类零售来说是巨大的突破，商场从坐商变成了行商，住在顾客的手机里面。当顾客没有时间去店内购物时，可以通过熟悉的店员推荐，直接在手机上下单。

智慧talk：“超市到家”小程序在产品设计上的底层逻辑是什么?与其他平台的超市相比的竞争优势是什么?

谭晓华：首先，比较幸运的是我们做得比较早。如果今天才开始做自有平台，做成的可能性很低，因为外部的生态环境已经形成了。

其次，在功能设计上我们把整个商超SKU极大丰富地搬到线上来，商品有七八千SKU，最大化减少线上和线下的差异。

在质量管控上，严格注重品质。现在公司有两三百人在做品质和检验的工作，这些工作保证了提供给顾客的商品品质都是上乘的。

另外，在人群定位上，我们是为这个城市的中产阶级家庭去服务。天虹的门店数量足够多，服务足够好，离顾客足够近。在这个城市任何一个地方，随时随地都能找得到我们，无论是线上购物、配送还有线下退换货都非常方便。

商圈内信息自动互通共享，颠覆性创新促粘性增加

智慧talk：天虹除了百货业态，还有购物中心的业态，两者的数字化挑战有很大的差异。在经营购物中心的时候，关键的数字化问题是如何解决的?

谭晓华：在购物中心数字化的体系里面，微信支付的“支付即积分”功能是过去两年中最大的创新。基于微信支付后的用户授权，消费者的消费消息既会传给商家，也传给了我们。

对消费者而言，有了自动积分的数字化能力，省去了过去繁琐的人工积分流程，更有助于提升消费者保留积分权益的意愿。

对天虹而言，它帮助打通了品牌商与购物中心之间的信息共享，将商圈所有的商户整合在一起，让我们能更好地了解品牌经营状况，同时给了我们运营用户的抓手，可以产生更多的连带消费和购买粘性。

对微信的工具箱还有哪些期待?

智慧talk：您希望微信的智慧工具箱里还有哪些零售智慧的工具?

谭晓华：首先是希望做一个订单收集站，它能够把用户所有的商家订单都放到一起，更有利于找回。比如当顾客想要复购的时候，能知道当初在哪里买的。

另一个是希望企业微信可以实现企业之间的互通。在顾客授权且合法的情况下，企业之间的数据互通会加速整个行业的数字化，即上下游数据的流动。这种互通对行业以及对生态来说的价值都是巨大的。

数字化转型依旧充满焦虑，但办法变多了

智慧talk：回头再看天虹从2013年就开始的数字化转型，您的感受是什么?

谭晓华：我们早在2013年就做了一些小的数字化尝试，找了外部合作伙伴，但全渠道还是用PC中台的逻辑去构建，无法满足移动端购物。所以就想做自己的APP，但因为实体业态比较复杂，购物中心、百货、超市、便利店的业务逻辑都不一样，也没有成功。

今天再回头看九年前做的事情，我们做的数字化创新，它是与时代、生态都相结合的。虽然我们的想法超前，但社会生态环境这些条件并不具备，当时微信才刚刚起步，不过好在我们很早就进行移动端的各种探索和构想。 智慧talk：当时你在全面接入微信生态的时候，有没有遇到不同的声音?

谭晓华：公司内部有很大的争论，同事会觉得为什么要把自己的顾客引导到开放的生态里?顾客的选择权变大，会不会影响我们之前在闭环生态中所做的努力?

当时老板问我们，如果小程序是未来，但你不在未来那里，你觉得你有没有未来?如果小程序它不是未来，那你站在那里，它又对你有多大影响呢?因为这句话，我们开始勇敢地去探索了。我觉得走向开放生态，给我们带来了从前都不具有的商机，包括商业模式迭代的可能性。

智慧talk：2017年，您在一个论坛上分享过整个零售行业普遍存在一个焦虑。到目前为止过去四年多了，您觉得现在零售业人的这种焦虑有所缓解吗?

谭晓华：我觉得焦虑是常在的，因为大环境越来越不确定。但我发现大家应对焦虑的方法变多了。之前我们是不知道何去何从，但这四年以后，大家都知道该往哪里走了。

微信支付作为中国商业数字生态的一员，以及各行各业的数字化助手，将在数字化升级浪潮中持续提供核心能力支持，携手更多零售行业的合作伙伴、行业经营者、优秀的服务商一起，加速推动零售行业的智慧升级，为用户带来更优质、更高效的智慧零售体验。