以用户为中心，樊文花数字化破局之道

本文选自《2023CCFA生活服务业优秀实践案例》。

随着我国社会经济的不断发展和物质生活的日益丰富，加之现代女性对个人形象和自身气质提升的要求不断提高，“颜值经济”成为全新的“黄金赛道”。

面部护肤和护理市场的迅猛增长，为中国化妆品品牌的快速发展壮大提供了优渥的生长土壤。这其中，创立于1988年的樊文花面部护理连锁，历经35年的发展，成为集产品研发、生产、连锁加盟、服务于一体的专业化、规模化、现代化的全国性连锁经营企业，全国门店突破6000家。近两年，樊文花多措并举推动数字化转型升级，受到了行业内外及众多消费者的关注。

深度布局抖音，联动全国门店搭建系统化运营矩阵

如何带给用户更好的消费体验，是樊文花一直在思考探索的命题。2022年，樊文花率先入局抖音生活服务，迈出了品牌数字化转型升级的重要一步。历经一年半的探索，樊文花搭建了自己的运营团队，并且不断完善线上运营体系，构建了总部-区域-门店的三层矩阵式运营团队，持续进行新内容的创作。

时下，直播带货成为消费新增量，越来越多的消费者通过直播了解产品特性，直接在直播间交易。为了对接广大消费者的需求，樊文花在其官方抖音直播间开启了“全天候黄金时段”的直播，为消费者提供长时段消费场域，让消费者了解、购买面部护理套餐时不受时间空间的限制，同时保证了直播间热度的延续和活跃度的保持。与此同时，樊文花将“丰富产品和消费者体验”的要点进行贯穿，精心策划直播选品，配合优质宠粉福利，打造高性价比的同时照顾更多消费者的需求，通过多层次产品定价和不同功效点主打，也可满足不同用户的消费需求，给予用户更多样化的选择。

据了解，在其“35周年宠粉盛典”专场直播中，樊文花携手品牌代言人黄圣依，为直播间的粉丝送上周年庆的专属福利。该场直播开播5分钟最高同时在线37197人，1小时直播GMV破百万，单场曝光破2000万，活动期间总GMV 2300万，全网曝光5亿，一度位列抖音生活服务团购带货榜Top1。

另一方面，樊文花携手全国优质头部达人，发起探店种草活动。众多达人前往樊文花门店体验“中西结合”面部护理，通过自己的解读向粉丝诠释樊文花面部护理的独特之处。此外，樊文花通过整合联动线下6000多家连锁门店、18000多名护理师的资源，让门店护理师成为樊文花专属的“带货达人”。通过抖音短视频为门店销售，实现线上线下内容和流量的持续流转，助力门店引流纳新。

玩转美团，做美团自播“第一个吃螃蟹”的品牌

用户在哪里，樊文花就在哪里。除抖音之外，樊文花在美团也做了深度布局。目前樊文花在美团累计进驻门店4300多家，将线下门店搬到了线上，通过 “线上引流+线下体验”的新零售模式，精准地引流顾客到附近的门店体验、护理。

针对线上用户的需求，樊文花搭建了自运营团队于美团平台开始了自播，不断完善其自运营能力，并且推出了线上专供的解决皮肤问题的方案来做对接。在场景搭建方面，则直接将线下门店的服务场景搬到了直播间，让用户沉浸式地互动。通过其“中式手法+科技产品”这一面部护理优势，吸引用户完成线上咨询、了解、下单、到店体验这一系列动作，成为美团自播“第一个吃螃蟹”的品牌。

在718丽人周年庆期间，樊文花联动四千多家店直播，并在这期间创下300万的交易额记录，为樊文花在美团的历史新高。此外，樊文花凭借其于美团平台的出色表现，荣获2023年美团“年度优质品牌”奖项。

樊文花面部护理连锁的品牌创始人樊文花女士在接受美团·丽人【美丽说】创始人专栏的专访时表示：“我们非常注重直播，我们的主要客群是白领，她们都非常忙。过去需要到店才能了解到门店的具体位置、产品和价格信息，现在消费者用碎片化的时间在美团直播就可以了解到，顾客购买券码后直接去门店兑换服务，这是樊文花理想的合作模式。”

携手金蝶，构建一体化零售平台

为了直击连锁零售行业共同关注的终端痛点问题，打造一体化门店零售平台形成行业示范，樊文花还与行业知名的数字化管理解决方案提供商-金蝶，达成战略合作。基于新一代企业级PaaS平台 金蝶云·苍穹，合力打造自主、高效、智慧的新消费服务平台。

今后，樊文花将构建 “一个平台”，即收银、库存、订货、运营等一体化零售平台；打通 “两个应用”，即移动和PC两端应用；服务 “四级用户”，即品牌总部、城市分公司、加盟商、门店用户，破除信息孤岛，全方位赋能门店，实现以客户为中心的降本增效。

开辟数字化会员运营新玩法，存量会员破930万

如何重构数字化会员体系、通过精准运营方式维持会员活跃、提升复购和转化？樊文花依托智慧零售门店，以“樊文花会员中心”小程序为原点，连接品牌、门店、会员，重构会员生命周期管理，开辟数字化会员运营、管理新玩法。目前，樊文花的存量会员数量已达930万。

为了保障、提升会员的权益，樊文花将线上线下自有流量吸引的会员聚合到“樊文花会员中心”小程序，对会员体系进行数字化重构，并针对会员所处的不同阶段，推出不同的会员权益，以此高效激活会员，促进成交。将“会员权益+引流+到店体验+口碑增长”的运营闭环打通，并加强品牌与会员之间的链接。

樊文花于数字化转型升级过程中的种种探索，不仅助力樊文花新增年轻客群，帮助门店高效引流获客，更是让品牌自有会员享受到更为便捷、实惠的面部护理。未来，樊文花会持续探索拓宽流量获客的数字化营销路径，与全国线下门店协同，让流量成为生意，让线上到线下的营销转化更加高效。

与此同时，樊文花将加快线下门店的布局，将终端门店数量拓展至10000家，帮助更多女性成功创业、就业，让更多女性在家门口就能针对性地改善面部肌肤问题、因为有樊文花而变得更自信和绽放。