以用户为中心,樊文花数字化破局之道
来源:中国连锁经营协会 发布时间:2023-09-06 阅读量:2263
本文选自《2023CCFA生活服务业优秀实践案例》。
随着我国社会经济的不断发展和物质生活的日益丰富,加之现代女性对个人形象和自身气质提升的要求不断提高,“颜值经济”成为全新的“黄金赛道”。
面部护肤和护理市场的迅猛增长,为中国化妆品品牌的快速发展壮大提供了优渥的生长土壤。这其中,创立于1988年的樊文花面部护理连锁,历经35年的发展,成为集产品研发、生产、连锁加盟、服务于一体的专业化、规模化、现代化的全国性连锁经营企业,全国门店突破6000家。近两年,樊文花多措并举推动数字化转型升级,受到了行业内外及众多消费者的关注。
深度布局抖音,联动全国门店搭建系统化运营矩阵
如何带给用户更好的消费体验,是樊文花一直在思考探索的命题。2022年,樊文花率先入局抖音生活服务,迈出了品牌数字化转型升级的重要一步。历经一年半的探索,樊文花搭建了自己的运营团队,并且不断完善线上运营体系,构建了总部-区域-门店的三层矩阵式运营团队,持续进行新内容的创作。
时下,直播带货成为消费新增量,越来越多的消费者通过直播了解产品特性,直接在直播间交易。为了对接广大消费者的需求,樊文花在其官方抖音直播间开启了“全天候黄金时段”的直播,为消费者提供长时段消费场域,让消费者了解、购买面部护理套餐时不受时间空间的限制,同时保证了直播间热度的延续和活跃度的保持。与此同时,樊文花将“丰富产品和消费者体验”的要点进行贯穿,精心策划直播选品,配合优质宠粉福利,打造高性价比的同时照顾更多消费者的需求,通过多层次产品定价和不同功效点主打,也可满足不同用户的消费需求,给予用户更多样化的选择。
据了解,在其“35周年宠粉盛典”专场直播中,樊文花携手品牌代言人黄圣依,为直播间的粉丝送上周年庆的专属福利。该场直播开播5分钟最高同时在线37197人,1小时直播GMV破百万,单场曝光破2000万,活动期间总GMV 2300万,全网曝光5亿,一度位列抖音生活服务团购带货榜Top1。
另一方面,樊文花携手全国优质头部达人,发起探店种草活动。众多达人前往樊文花门店体验“中西结合”面部护理,通过自己的解读向粉丝诠释樊文花面部护理的独特之处。此外,樊文花通过整合联动线下6000多家连锁门店、18000多名护理师的资源,让门店护理师成为樊文花专属的“带货达人”。通过抖音短视频为门店销售,实现线上线下内容和流量的持续流转,助力门店引流纳新。
玩转美团,做美团自播“第一个吃螃蟹”的品牌
用户在哪里,樊文花就在哪里。除抖音之外,樊文花在美团也做了深度布局。目前樊文花在美团累计进驻门店4300多家,将线下门店搬到了线上,通过 “线上引流+线下体验”的新零售模式,精准地引流顾客到附近的门店体验、护理。
针对线上用户的需求,樊文花搭建了自运营团队于美团平台开始了自播,不断完善其自运营能力,并且推出了线上专供的解决皮肤问题的方案来做对接。在场景搭建方面,则直接将线下门店的服务场景搬到了直播间,让用户沉浸式地互动。通过其“中式手法+科技产品”这一面部护理优势,吸引用户完成线上咨询、了解、下单、到店体验这一系列动作,成为美团自播“第一个吃螃蟹”的品牌。
在718丽人周年庆期间,樊文花联动四千多家店直播,并在这期间创下300万的交易额记录,为樊文花在美团的历史新高。此外,樊文花凭借其于美团平台的出色表现,荣获2023年美团“年度优质品牌”奖项。
樊文花面部护理连锁的品牌创始人樊文花女士在接受美团·丽人【美丽说】创始人专栏的专访时表示:“我们非常注重直播,我们的主要客群是白领,她们都非常忙。过去需要到店才能了解到门店的具体位置、产品和价格信息,现在消费者用碎片化的时间在美团直播就可以了解到,顾客购买券码后直接去门店兑换服务,这是樊文花理想的合作模式。”
携手金蝶,构建一体化零售平台
为了直击连锁零售行业共同关注的终端痛点问题,打造一体化门店零售平台形成行业示范,樊文花还与行业知名的数字化管理解决方案提供商-金蝶,达成战略合作。基于新一代企业级PaaS平台 金蝶云·苍穹,合力打造自主、高效、智慧的新消费服务平台。
今后,樊文花将构建 “一个平台”,即收银、库存、订货、运营等一体化零售平台;打通 “两个应用”,即移动和PC两端应用;服务 “四级用户”,即品牌总部、城市分公司、加盟商、门店用户,破除信息孤岛,全方位赋能门店,实现以客户为中心的降本增效。
开辟数字化会员运营新玩法,存量会员破930万
如何重构数字化会员体系、通过精准运营方式维持会员活跃、提升复购和转化?樊文花依托智慧零售门店,以“樊文花会员中心”小程序为原点,连接品牌、门店、会员,重构会员生命周期管理,开辟数字化会员运营、管理新玩法。目前,樊文花的存量会员数量已达930万。
为了保障、提升会员的权益,樊文花将线上线下自有流量吸引的会员聚合到“樊文花会员中心”小程序,对会员体系进行数字化重构,并针对会员所处的不同阶段,推出不同的会员权益,以此高效激活会员,促进成交。将“会员权益+引流+到店体验+口碑增长”的运营闭环打通,并加强品牌与会员之间的链接。
樊文花于数字化转型升级过程中的种种探索,不仅助力樊文花新增年轻客群,帮助门店高效引流获客,更是让品牌自有会员享受到更为便捷、实惠的面部护理。未来,樊文花会持续探索拓宽流量获客的数字化营销路径,与全国线下门店协同,让流量成为生意,让线上到线下的营销转化更加高效。
与此同时,樊文花将加快线下门店的布局,将终端门店数量拓展至10000家,帮助更多女性成功创业、就业,让更多女性在家门口就能针对性地改善面部肌肤问题、因为有樊文花而变得更自信和绽放。