“消失的客流”与外食、中食和內食的变迁

超市行业出现大面积客流下降是从什么时候开始的？与外食、中食和內食的结构变化有怎样的关联？

我们借鉴日本的经验，把消费者就餐分为內食（在家烹饪）、中食（点外卖或者在店里购买即食品在家/单位食用）、外食（餐厅就餐）。这种划分有助于食品经营者（特别是餐饮、超市、便利店）把握顾客消费行为的变化，找出问题的原因，做出正确的判断。

裴亮 | 文

中国连锁经营协会 会长

2022年，疫情防控最后一年，消费者外出就餐尚未恢复正常，但餐饮业全行业的销售规模却达到4.4万亿。在如此困难的条件下，餐饮业能够快速修复，这要归功于餐饮外卖业务的持续增长。2022年餐饮业的外卖规模与2019年相比，累计增长了60%，达到9400亿，占到餐饮业总盘子的21%，可以说，外卖为餐饮业度疫情、保增长立下了汗马功劳。但对超市来说，外卖的增长意味着超市的销售减少和客流流失。如果按餐饮业50%的毛利率估算，超市大约要损失5000亿的生鲜食材和包装食品的销售。

超市和餐饮是消费者餐食的两大供应体系，外食减少，內食增加，超市的销售就有了保障。2019年是餐饮业创新高，销售规模达到4.67万亿，同比增长9.5%，超市的经营差强人意，超市百强销售规模同比增长4.1%，增幅下降3.6个百分点。2020年疫情爆发，餐饮业总销售跌到3.95万亿，缩水7200亿元，这其中的相当一部分自然转化为超市的销售（超市百强销售额增长4.4%）。中国饭店协会的数据显示，2022年，中国消费者在家就餐的支出是5.6万亿，与2019年相比增加了2.1万亿！这对超市来说无疑是一个重大利好。在增加的2.1万亿当中，餐饮外卖增长了3500亿，其余的部分，线上的食品销售和超市门店销售都分得一杯羹。疫情三年，超市的销售一直比较稳定，与此有关。

生活重回正轨，餐饮市场回暖，中食和外食都在快速增长，外卖（中食的一部分）规模将突破万亿。这些因素都会导致內食规模的缩水，进而影响到超市的销售和客流。这正是疫情结束后超市客流和销售不升反降的一个重要原因。Statista有一个估算，2023至2027年，全球在线食品外卖市场（此数据还包含电商、即时零售等各种线上食品购买渠道）年复合增长率为12.67%，从2023年的1.02万亿美元增长到1.65万亿美元，其中，中国占全球市场的40%，线上食品销售规模大约4.7万亿，市场渗透率将达到52%。按照这样的预期，超市门店线下的食品销售还会进一步萎缩。特别是在一二线城市，外食占比持续增长（有机构预测，2025年餐饮市场规模将达到5.56万亿），中食（外卖）目前占一二线城市外卖市场的65%，因此，对一二线城市超市的食品销售，一个初步判断是內食食材的购买量将处在下行的区间。三四线城市的超市面临的分流压力不大，因为外食、中食（外卖）以及线上购买的渗透率明显低于一二线城市，內食依然是消费者的首选。未来，三四线市场的食物消费，会步一二线市场的后尘吗？超市能不能继续扮演食物消费的主渠道？带着这些问题，我们再研究一下美国和日本食物消费结构的变迁，成熟市场国家的发展历程也许能给我们一些启发。

2020年，日本的外食、中食、內食的占比分别为28%、15%和57%，销售规模分别为18.2万亿、9.8万亿、36.9万亿日元，其中，受疫情影响，中食占比较上一年有超过25%的增长。

可以看出，购买食材在家烹饪依然是日本老百姓消费的主流，但中食和外食的占比也相当可观，也达到43%。日本的內食、中食和外食与日本经济发展周期、人口结构变化都密切相关，在日本经济从腾飞到泡沫破灭的二十年间，外食和中食占消费者食物消费的总支出提高了15个百分点，从不到30%提高到45%左右。在这个过程中，中食是最大的“受益者”，占比从1%增长到10以上。如果说餐饮是外食的主角，便利店和超市就是中食的台柱。当经济不景气时，由于成本相对较高，外食的规模就会收缩。1997年，日本“泡沫经济”破灭，餐饮业也从这一年的历史峰值（30万亿日元）一路下挫，在触底的2011年，餐饮规模比1997年损失了21%，与此对应，中食和內食承接了这部分市场份额。

2020年，美国的餐饮业受疫情影响大幅度下滑，销售规模为6780亿美元。美国没有外食、中食和內食的划分，餐饮划分为堂食和非堂食两部分（非堂食包括线上订餐、独具美国特色的传统外卖、汽车餐厅Drive-thru），堂食类似于外食，非堂食类似于中食（中食还应包括在零售门店购买的即食食品）。2020年，美国非堂食餐饮营业额为3300亿美元，占到当年餐饮业总营业额的一半。而內食部分（我们以美国食品饮料的零售总额为参考）与餐饮业的销售规模基本持平（有数据显示，2018年，美国人外出就餐，包括非堂食餐饮消费就已经超过家庭食品的支出（內食），分别占到人均可支配收入的5.2%和5.1%）。据此估算，目前美国外食、中食和內食占比大约为25%、25%和50%。

日本和美国的食品消费结构，包括内食、中食和外食的占比存在一定的差异，但从趋势看，中食和外食占比增加，內食占比缩小是共性。例如，根据相关机构预测，2025年，美国线上外卖占餐饮市场的份额将2020年约为13%升至21%。外卖增加意味着中食占比的提高，外食和/或內食的缩减。

中国介于美国和日本之间。按照2022年中国餐饮业、外卖以及消费者在家就餐的相关数据，外食、中食和內食的占比分别为36.5%、9.8%和53.7%。

考虑到便利店和超市提供的早午餐正在快速增长，如果加入这一变量，中食的占比应该更高一些。与日本、美国相比，中国的外食占比最高，中食占比相对低一些，内食占比高于美国，低于日本。但是，中国一二线城市与三四线城市消费形态差异很大，一二线市场的餐饮与外卖占比显著高于三四线市场，更接近美国，三四线市场內食比重高，更接近日本。中国正在经历日本的老龄化和少子化过程，老龄化和少子化似乎会减少在家做饭的比重。但消费者的购买力是外食增长的约束因素，毕竟外出就餐的成本远高于买菜回家做饭。中食在三四线市场的发展土壤也没有一二线成熟，早上不用赶路，中午可以回家，早午餐都有条件在家里解决。

外食、中食和內食结构决定着超市和便利店的战略定位和发展路径。未来，一二线城市的中食市场还有很大的机会，餐饮外卖、超市的3R产品和预制菜、便利店的盒饭和鲜食，可以三分天下有其一。三四线的內食市场相对稳定，但消费者內食的痛点，包括年轻家庭对儿童健康饮食的关注，小家庭和年老家庭对烹饪的便利需求，都是超市业绩提升的机会。现在，超市客流不断流失，很多人想到的是拼多多、是抖音、是零食很忙。大家开始探索前置仓、折扣店、会员店，开始布局自有品牌、投资供应链。对于这些应对措施和创新之举，其背后的逻辑是否基于消费变化，是否能够标本兼治，需要我们不断地思考和修正。