跟着海底捞、全聚德、蜜雪冰城学抖音营销

2023年，多家连锁餐饮品牌在抖音上都交出了亮眼的成绩单，他们的共同点是，结合企业自身的特点和优势，用不同玩法在同一个平台上实现品牌的强曝光，以及惊人的GMV。本期，我们在抖音生活服务商业观察的商家案例中遴选三家企业的案例，共飨读者。

      海底捞：线上线下共推联名IP的周边 共庆佳节

2023年春节期间，海底捞联名米菲推出兔年周边，线下同步布置联名主题店。通过抖音直播、探店短视频，销售团购套餐「嗨聚新春套餐」，最终达成短视频投稿8.5万、视频播放量8.8亿、支付GMV1.2亿的亮眼成绩。此次活动，海底捞在抖音平台上的主要活动有：

01达人合作

招募LV3及以上级别抖音达人共700余位，带动短视频投稿总数8.5万条、其中LV3级以上的达人投稿数超过1.7万条；视频总播放量超过8.8亿次。活动期间6场达人直播开播，支付GMV破千万，其中达人“小方不是小芳”单场支付GMV超过500万。

02商家自营

海底捞联名米菲，线下布置了主题店，线上通过抖音直播、短视频探店的形式进行推广，并通过在抖音生活服务平台上线团购套餐「嗨聚新春套餐」形成交易闭环。官方直播开播1场，通过双人/四人套餐+4个门槛的代金券+3个秒杀引流单品的货盘组合，单场直播支付GMV超过千万。

总结：跨圈IP联名是本次海底捞春节营销的亮点，而线上套餐承接交易转化形成闭环，最终达到品效合一的目标。

      全聚德：老字号新玩法总结新经验

全聚德，这一线下经营百年的老字号品牌，上抖音后迅速成为抖音热门老字号。抖音后台“全聚德”一词的搜索量超4.4亿次。过去一年，全聚德在抖音平台共直播了 36 场，时长累计 300 小时，观看人数累计近 180 万。全聚德做了哪几步呢？

01多官方账号用不同方式传递品牌信息

全聚德在抖音，开通了多个矩阵账号，进行差异化运营。比如官方账号 @中国全聚德集团 发布的内容以活动介绍、产品讲解、福利放送为主；@全聚德-萌宝星厨 的重点则放在营销和引流上，短视频以剧情和动漫等内容为主导。据调查，在@全聚德-萌宝星厨的20余万粉丝中，30岁以下的年轻用户占比超62%。

02团购+直播，带动销售转化

全聚德财报显示，去年在抖音平台共直播了 36 场，时长累计 300 小时，观看人数累计近 180 万，累计销售 600 万余元，而且其中的消费者 95% 为北京的年轻人。 

总结：全聚德还总结了3个抖音避坑小技巧：直播无目标，内容无主题；画面杂乱，用户难沉浸；选品无门道，SKU过犹不及。另外，“抖音更适合带货2-4人团餐，不适合人数太多的套餐”。

      蜜雪冰城：携手全国加盟商建立抖音矩阵号

2023年蜜雪冰城联合抖音生活服务团队，帮助门店员工学会抖音经营，并化身达人进行带货，提升门店收益。在2023年1-8月期间，区域门店矩阵号合计GMV超1亿、GMV破百万的明星账号数量超过20个、品牌总曝光则超过了20亿次。通过这些巨大数字背后，我们看到蜜雪冰城做了一系列扎实的准备工作。

01门店和达人双上线

门店上抖音：蜜雪冰城总部用近半年的时间集中助力各门店入驻抖音，至今超90%的门店已上线。

员工达人化：蜜雪冰城有1万多家完成了线上蓝V认证，这些账号的运营人员就是店里的店长和店员，各地员工发挥自身创意能力，为蜜雪冰城带来多样化的直播/短视频内容。

02搭建培训体系

定制线上培训：面向不同成长阶段加盟商门店，提供基础版和进阶版线上培训课程，并提供线下优化建议。

成立专项小组：对重点区域进行线下巡回培训，累计覆盖超过50个城市的1万名店长；针对高配合度加盟商，对直播间的打造、设备的选取及组装进行指导，1对1讲解直播流程。

03搭建激励体系

搭建阶梯化的激励体系，多维度提升店长和店员运营账号和内容的积极性。

①CPS激励：以核销GMV为基础，基于不同GMV档位开设CPS阶梯激励。

②常态化货补：门店直播/发布短视频当日起，累计支付GMV达到一定门槛，即可获得总部的商品补贴。

③破峰激励：当门店实现一定的业绩突破，还可获得额外激励。

总结：蜜雪冰城的抖音矩阵号经营，以数字化建设和培训体系为基础，通过一定的激励措施，调动大量加盟商积极和热情，成功实现品牌声量和交易额的双增长，是数字化平台裂变式营销的典型案例。

（以上内容编撰素材来自抖音生活服务商业观察的商家案例）