经历口罩期，三年落地180+店，火锅顶流朱光玉的“创新神思考”

生意有赔有赚实属正常，但在当下，“旺铺转租”、“整店转让”的字样还是刺痛了不少餐饮创业人，未来这盘餐饮大棋该如何下，大家都在抱持观望。

门店寻租的背后，有品牌脱离加盟商信任的因素存在，也有后者倒逼品牌顺应市场变化“再出新”的两方博弈。

有被嫌弃的，但也有品牌巅峰相见，“创新出奇迹”，让自己成为了左右品类战局的一枚关键落子。

在楠火锅、小龙坎、佩姐等的聚焦场景化就餐体验的重庆火锅围城里，朱光玉火锅馆正一枝独美，仅三年便成为指点火锅江山的“新军师”，如今已在全国复制了180+门店，店店开业即爆，可谓“现象级”。

“没当过网红，又何来常红”，深踞网红顶流的朱光玉做了什么？

重庆火锅又出圈了

元旦盛景，洋溢着热闹的烟火气。

朱光玉借着这股氛围干了一件事。12月31日，朱光玉火锅馆举办了一场豪华游轮派对，在上海黄浦江畔，邀请200多名来自全国各地的加盟商和媒体朋友，召开了品牌全新概念版本发布会，被称为“沸腾华人”。

空间布置上，大量使用了具有高识别度的国人潮流元素，如老酒楼会客厅、香港老茶馆、金鱼街、华人夜市、海鲜市场等，在火锅里造了一个中国城，再现了唐人街的众多场景，一秒穿越中国情结。

至此，“出海锤”落地。这是朱光玉火锅馆继2022年4月宣布完成全国布局后，正式走向海外市场的开篇序曲，立志让世界知道重庆火锅，代表中国火锅款待世界。

从1.0 版本的 “废墟国潮”，2.0版本“秘密花园”，到如今3.0版本的“沸腾华人”，在品牌视觉上，朱光玉火锅馆三年前后经历了三度升级。朱光玉2020年生于重庆，在川渝做爆，从山城霸主进阶为全国性连锁品牌，仅用了不到两年的时间。

2024年1月1日，朱光玉3.0门店在上海龙阳广场正式发布，装修参考了红灯笼、关公像等泰国华人街区元素，同时结合中式字画打造而成。

▲以上均为3.0版本门店内景图

作为山城火锅之光，吃一顿朱光玉，去门店排队取号等待2个小时成了常态，下午4:30才营业，一家300平米的店面、24张餐桌，日翻台能达到6轮+。

在小红书平台，搜索朱光玉，排名前几位的关键词，都是诸如“工作日排队”、“排号”、“广场有几桌”这类的等餐分享笔记。甚至网上还出现了不少抢号攻略，要么大众点评app每天下午4点蹲抢，要么花钱雇跑腿小哥排队，费用一度飙至200+。

朱光玉并不是创始人本人的名字。据梁熙桐回忆，2015年底自己开始做餐饮，店里有一位大姐，从杂工一路做到了店长，大姐做管理尤为“巴适”，而这个大姐的名字就叫朱光玉，这才是品牌名称的由来。

而成立三年有如此成色，离不开朱光玉背后的联合创始团队。用首席创始人梁熙桐的话就是，这样的团队规模在重庆火锅创业圈里是“第一台”，含金量十足，而他自己更被称为“餐饮界的策划鬼才”。

后火锅，在重庆成立，独创“先烧后烫”的烧菜火锅，门店被众多明星艺人打卡，单店月营业额280万+，是各大卫视综艺宠儿，重庆火锅热门榜的top10；

耿欢喜，融入川渝代表味道“剁椒”，颠覆传统的卤肉饭成色，开创了卤味饭+剁椒+冰汤圆的全新模式，60㎡小店单月销售额突破40万+，开放加盟首月即签约12家；

大芊金串串大排档，六家直营店年营业额超过6000万，现有门店100+，重庆开业即霸街、八年天天排长队，创下月排队超过万桌纪录，一年累计卖串数量破千万；

冒椒火辣，招牌麻辣毛肚、兔头、丝丝黄喉，号称成都冷吃串串“排队王”，连续4年登上全国必吃榜。

这些品牌创始人均是深耕重庆火锅、串串的餐饮老炮儿，四大天王加持，让朱光玉火锅馆自诞生便江湖扬名，一系列的创新操作，让重庆老火锅有了更好的体验感。

一亿曝光、特色菜品、顶配甜点

重庆火锅卷出天际

朱光玉有多火？你可能还没吃过，但或多或少在抖音、小红书、大众点评刷到过。

2020年9月开设了第一家朱光玉火锅馆，到现在已经覆盖了全国26个省份，落地了184家门店，北到内蒙古、南至海南，最北边新疆也有4家门店在营，2023年一年新增了163家门店。

经历口罩期，有如此拓店力度和速度，在于朱光玉一直走在既定的拍子上，起初深耕重庆，不停开直营门店，打磨各种直营门店模型，有了成果后，进入成都试水，迅速出圈成为川渝地区热门火锅品牌。之后出川出渝，在上海人民广场开了第一家直营门店，连续7个月登上上海美食热门榜和火锅热门榜的第一，跟第二名的数据相差十倍，收获众多火锅信众。

▲截至目前，朱光玉门店分布范围

中国地大物博，热辣成瘾的川渝火锅却统一了国人的味觉审美。作为餐饮第一大品类，2023年火锅的连锁化率是23%，这个数据在2018年还是15%。可见，火锅品类的增长趋势。

而且，火锅与流量的结合更加紧密。据公开数据，2023年，带“火锅”关键词在抖音的搜索次数达到近8亿次，同比去年增长87%，近300万场火锅相关直播在抖音上演，火锅商家在抖音的线上门店被用户浏览的数量超40亿次。

▲抖音类火锅直播

现下，拥抱流量是“最省力气”的节省成本的方式。而对流量的运用和把控，朱光玉堪称“火锅界营销卷王中的卷王”。

举个例子，朱光玉火锅馆从川渝走向全国，第一站并不是上海，而是“塞上江南”银川。除了顾及团队练就跨省份管理的能力需要时间，还在于这是一次对流量深度捆绑消费的“探底”。

以前去西北看沙漠，会先途径西安，现在再去看小红书、抖音上的出行攻略，最火的路线莫过于去中卫住沙漠星星酒店，但是没办法在一天内到达中卫市，不少旅客会选择在银川逗留一天，吃喝多数都依赖大众点评，而返程同样需要再度逗留，这样，在银川的朱光玉就获得了一周两顿的顾客到店频次。

西北“试验田”模型成功后，宁夏开出了10家门店，银川占了6家，甘肃、青海等西北省份也已至少开出一家门店。

做流量对于朱光玉而言，只是一个基本功。拿重庆的时代天街店来说，仅仅20天，该门店在抖音、小红书、大众点评等全网矩阵平台获得了一亿的曝光量。

这一切都基于朱光玉的创新。

区别于传统市井风，水泥工业风的冷色系搭配岭南中国风大红灯笼，撞色出别具一格的国风氛围感，同时融入潮流明星打卡元素，吉庆灯笼、金字招牌、瓷砖灶台、中岛服务站、开架货柜、风水鱼缸，创造了一个“能吃能玩能晒”的火锅用餐环境，重庆门店更甚，基本还原重庆老火锅门店景象，等餐之际还能搓把麻将。

在菜品呈现上，朱光玉更是进行了大刀阔斧的上新。

继承传统，还原了重庆老火锅早期的出锅方式：现调、现打、现出；

除了藤椒牛舌、米汤鱿鱼、啵啵鱼豆花等重庆特色，值得注意的是，朱光玉聚合了不少全国特色名菜，朝天门的滑肉、江南名菜东坡烧肉、广式虎皮凤爪也都搬进了火锅店。在朱光玉火锅馆，一切皆可烫。

其中，过硬的产品虎皮鸡爪就给朱光玉拉了不少好评，点单率、复购率实现双高。据不完全统计，朱光玉每年最少能卖出超百吨的虎皮凤爪。

更有四大重庆神级路边摊。綦江土包子，神火炒饭，丁家坡洋芋，沈大汉万州格格，只要你胃足够大，一顿火锅全部打卡不是梦想。

自2016年新茶饮崛起到持续爆火，火锅流行“做加法”的风潮一浪高过一浪。呷哺呷哺有茶饮品牌茶米茶，海底捞推出乳酸菌饮料“鲜小菌”，小龙坎主打龙小茶……火锅+饮料/甜点早已成为一种大众饮食习惯。

这一点在朱光玉火锅馆的门店展现得淋漓尽致。暴打柠檬茶、芒果多多牛乳冰、红丝绒芝士牛乳冰、玫瑰蜂蜜冻梨水、绿琉璃等，用足够开一家甜水铺子的实力持续推出多款高颜值、高水准的甜品爆款。

高颜值场景+高颜值产品，出片率高，刷屏全网，一经上新就成为小红书上火锅分享的新晋黑马。

加盟V观察了解，朱光玉火锅馆背后的产品研发供应链是三旋火锅食材，楠火锅、蜀大侠、马路边边、老街秤盘麻辣烫、久久丫都是其合作品牌。

拿全网打卡的虎皮凤爪为例，通过对工艺、原材料适配度的对比，三旋用泰国进口的中型规格凤爪，经过油炸、冰镇、红烧等复合工艺，研发出了色泽棕黄、多胶入味、一抿脱骨的爆款成品。

得益于深厚供应链，朱光玉火锅馆第一家门店就实现了产品的高度标准化，开业后，朱光玉首家店的月营业额突破了100万，一直在扩店升级，以容纳更多客人，翻台率高达5.5次/天。

火锅看似是一个大众化美食，但在“我们都一样”同质化严重的今天，“不一样”很重要。

很多品牌都在讲差异化，但“换汤不换药，新瓶装旧酒”的伪创新充斥着火锅大赛道，如果是真诚式创新，消费者会夹道欢迎。

新媒体红利下

被买单的火锅“不一样”

在造钱“小巨人”小火锅的围堵下，正餐火锅在寻找着一些出路，推出价格更具性价比的套餐，有实力的头部品牌直接自我孵化同类子品牌，如海底捞推的“嗨捞火锅”，小肥羊倡导“10元起牛羊肉自由”，与小火锅群体贴身肉搏。

被奉为消费宠儿的火锅赛道由来已久，一但不创新，消费疲乏之态就显现出来。据抖音本地生活发布的《2023火锅品类数据报告》显示，2023年订单同比增长最快的是地锅鸡火锅，牛羊肉火锅次之，地域特色火锅排第三。

内有竞争，外有小火锅分散客流，所以，创新对于重庆火锅等特色火锅已是燃眉之急，也是再燃消费热潮的最大砝码。

在消费多元的今天，赛道越成熟，就越有创新大戏可唱。哪怕重庆有4万多家火锅店，但他们也仅仅是火锅店，并不能称为火锅品牌，有品牌势能的火锅连锁品牌不超过5个。

创新的价值是，创造另一种可持续的生产力。餐饮，并不是简单的餐+饮，“不可复制”的创新模型才是正解，这也越来越成为品牌的稀缺性。

消费者去一家火锅店，他对于火锅店的感知是综合性的，包括环境、服务、口味等，出了重庆，朱光玉火锅馆在成都等地依然很抗打。目前，朱光玉成都望平街的一家门店，每月营收达到300万+，单日排队人次超过400，高峰时期翻台率能升至7次/天。

跟奶茶店相比，火锅店是一项复杂性工程，是一个用工数量在40人以上，单店面积超过200㎡的商业模式，连锁的本质就是一门靠复制赚钱的生意，所以在创新上，在直营门店的打磨上、加盟商的对接上都必须有一个或多个最优解。

朱光玉火锅馆强调，自己不做撒胡椒式加盟，要跟加盟商之间形成强绑定，让大家处在一个商业闭环上，“共营共生共存”。相比赚加盟费，品牌更希望把加盟店的营收拉高。

目前，朱光玉的拓店策略是“剥洋葱”模式，比如要主打华中市场，会先在湖北武汉开直营店，找到最优单店模型，随之再以武汉为中心，不断向荆州、宜昌等城市做渗透，从省会城市辐射下去的品牌势能，就会被无限放大。

说实话，朱光玉火锅馆确实是吃了新媒体的红利，从网红到常红，但如果一个品牌没有真正的创新，即使流量来了，门店也很难持续承接，到店的复购人数自然不会节节高。

注：趋势动态分享，不做品牌推荐