“捡钢镚”的利润，2024便利店还能开吗？

进入2024年，刘礼清开始计划着新的事业版图。“马上要到静安区开五店、六店了。”这在经济寒冬不是一件易事，况且还是“捡钢镚”的便利店行业。

刘礼清是85后，夫妇俩2013年到上海打工，从月工资1500、全家便利店兼职打工人，到后来在上海置业、买房，成为新上海人，人生螺旋向上的写照像极了爽文剧本。

剧本中，到处是全家的注脚。

作为国内日系便利店三驾马车之一，中国大陆全家如今门店规模已近3000家。仅上海门店就有约1500家，可谓撑起了上海便利店的半壁江山。

此时早已站稳华东市场的全家却开始调整思路，升级门店店型、探索“一日五餐”、深耕付费会员经济，重新理解便利店的“便利性”，思考用户、思考产品。

如何弯一次腰，捡到更多钢镚？成为经典的便利店之问。

全家是如何破解的呢？带着这些问题，我们采访了中国大陆全家助理总裁童伟国及加盟全家的伙伴，结合对便利店行业的观察，以此成文。

用“餐”深度绑定用户

产品、服务、情绪价值为一体

“全家就是你家，欢迎回家”，鲜明的Slogan深入每一个夜晚归家人的心。

去年7月12日，全家便利店在上海法华镇路开出了全新升级版的五代店，将一天划分为早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜五个不同消费时段，全面落地“一日五餐”战略。

相比第四代店，鲜食、面包、咖啡、宵夜等商品的布局在五代店都发生了不小的变化。

中岛鲜食区独立成区，配合子品牌「热气小灶」升级“鲜食热厨房”模式，并推出多款自选热食产品，如粗粮三宝、全家捞面、康师傅私房牛肉汤泡面等，在“还原到手”、“还原入口”上做文章，拉满烟火气。

在哈妮烘焙家面包区，由全家自有专属工厂供应的面包，占了货架75%的面积，从呼吸感软欧包到清新可口的杯子蛋糕，种类多而全，能照顾到消费者的各类需求。

▲全家「哈妮烘焙家」面包区

为门店餐饮区赋予咖啡厅的功能，紧抓咖啡市场的同时满足年轻人社交休闲等需求。

宵夜区则整合了烧烤、下酒菜等产品，打造「EMO深夜食堂」。

近年来，以山姆、麦德龙、开市客等为代表的会员店，推自有品牌如火如荼。众所周知，自有商品因为省去了中间环节的交易费用、流通成本以及不必支付广告费等优势，成为提升零售门店利润空间的关键，而目前全家门店自产商品已超过500个SKU。

值得注意的是，哈妮烘焙家、热气小灶、湃客咖啡、EMO深夜食堂均是全家旗下子品牌，全家五代复合型门店以自有品牌为轴心升级门店动线，自产商品的集中售卖，不仅满足了便利店一族们多元化的吃喝及社交需求，也让门店日商有了新突破。

“今天的市场早已不是品牌决定，反客为主的消费者成为便利店背后看不见的‘指挥手’”。童总说，“优质价不贵成为当下大众消费的选择门槛。”

在定价策略上，全家一直遵循拥抱最大受众的原则，“让顾客用当地最低时薪的30%吃好早餐，50%-60%吃好午餐或晚餐，”童总介绍到。

▲全家鲜食区

而且这一理念在2023年得到进一步强化。凭借多年积累的研发、采购、供应链能力，全家又推出了8.8元起的饭、面，蒸包+茶叶蛋+豆浆组合的8元早餐套餐等多款极具性价比的热销产品与套餐。

目前，全家加盟门店的SKU超过2500个，每年保持着70%的商品更新率。店型选址不同，面对客群的需求大不相同，总部会根据既往同类型商圈店铺的销售数据、结合门店本身的具体客群分析，定制商品目录，供门店筛选。

“第一桶金”丰俭由人

中国大陆全家于2004年在上海开出第一家店，目前在华东、华南、西南、华北等区域都有布局，门店近3000家，在连锁便利店品牌中有着相当的影响力。

便利店投资中，门店装修和设备是主要的开店成本。在加盟体系中，全家秉承着“加盟者分大头”的原则，根据加盟商对装修、设备出资的承担能力，设置了三种加盟方案（合同期限5年）：

A方案，加盟商自己担负装修和设备成本，获得85%的毛利分配；

B方案，加盟商仅负责装修，设备费用由总部承担，获得75%的毛利分配；

C方案，加盟商希望最大程度的控制投资风险，可由总部负担装修+设备全部的费用，加盟商将获得65%的毛利分配。

▲全家加盟“丰俭由人”

总之，投资额度完全“丰俭由人”，这样的原则也让全家拥有了1000多位加盟商，刘礼清便是其中一员，是内部走出来的大店长。

2013年，看了网上招聘兼职的寻工信息，刘礼清大着胆子进店应聘，没想到留了下来，“一个月3000块的梦想”就此成为现实。就这样成为正式员工，后一路升至副店长、店长，进而成为全家的加盟伙伴，自此有了人生的第一份小事业。

刘礼清加盟的首店坐落在上海虹口，背靠居民区，“原来是纯社区店，没想到后来街对面的医院在我们店的正对面新开了一道大门，变成了医院周边店，这算是意外之喜”。

▲刘礼清加盟的第一家全家便利店

作为医院周边店，店内日常用品、护理用品以及补充营养所需的牛奶都摆在极为显眼的位置。“现在每日进店的固定客流高达70%，日营业额能做到之前的两倍”，刘店长说。

▲全家店内部分

除此之外，刘店长还经营着办公区店、地铁店等其他类型门店。“选址不同，周边顾客的消费需求也不一样，选品、商品陈列、货架摆放等营销逻辑也是不一样的，譬如围绕白领消费人群的办公区店，就把SKU选品的重点放在速食区。”

在原有的门店、订单、会员和仓储物流系统之外，全家总部还积极引入智能AI应用，帮助加盟商在选品打造爆款、货品管理等方面发挥强大赋能。

另外，刘店长还提到了总部帮助门店提高日商的小心思。

比如在熟食区，玉米从原先的蒸包机移到蒸锅里以后，热气腾腾的玉米有了更直观的展示，让人食欲大增，“一根标价5.5元的黄糯玉米，一天能卖出80根，是原来销量的好几倍”。再比如引进彩票机，提供雨伞、充电及各种打印服务，冬季在入门处放置热饮货架等，都是盘活客户粘性、做高客单价的另一种选择。

▲全家店内服务延伸

便利店的经营，本质上是一门“站在龟背上”的生意。

第一家、两家店、三家店……复数店制度几乎成了全家加盟商的特有底色，如刘礼清这样的多店经营者，背后的动力和自由离不开全家总部的支持。

如何在一个缓慢增长的市场中面对更加激烈的竞争，如何在这种竞争中取得胜利长期存活，这些将是包括全家在内的“便利店加盟商”需要经常思考的问题。

可能多店经营、持续经营是值得探讨的最优解之一。

付费会员经济“深耕者”

作为国内首家付费会员便利店品牌，全家最早于2014年开始推行会员制，2016年推出百元年费会员计划——“尊享会员”，到今天付费会员数量已达百万级，其对门店日商的贡献显著。

2023年2月起，“尊享会员”权益再度升级，在会费、权益方面都有变化。

▲全家便利店年费128元尊享卡

同时，刘店长还谈到，“一旦成为128元版尊享会员，除了享受满减、折上折、代金券等权益，门店还会直接给会员赠送一个开卡大礼包，内含热销食品、用品，对顾客而言十分具有吸引力。”

另外，门店每周开展的“疯狂星期三”活动，会员77折还能够叠加店铺活动，备受顾客追捧，甚至小红书上还出现了“薅全家羊毛”党，各种攻略比比皆是。

全家通过“造节狂欢”激发了一波消费小高潮，在周末消费高峰之外，增加了消费者的到店频次。

《2023便利店发展报告》显示，从销售额看，2022年全国便利店销售额从2019年的2556亿元增长至3834亿元，增速达到9.8%；从门店规模看，2022年全国便利店门店数量从2019年的13.2万家升至30万家，增速为19%。

作为最靠近新零售的战场，确定性的是，便利店还在“增长期”。但我们同时也应看到，在2019-2022三年间，便利店门店增速远高于销售额增速。

如今，品牌化、连锁化成为便利店的主要发展趋势，一二线城市尤为明显。未来门店只会越来越多，供大于需，消费者的争夺进而成为单店盈利能力竞争的关键落子。

谁能在线上，把便利店开到用户面前，谁就能以最低成本获取长期高粘性客流。

据艾媒咨询数据显示，2023年中国消费者平均每次到便利店的消费金额为44.8元。如此之下，便利店可制定一定金额的满减优惠，进一步提高消费者在便利店的单次消费金额。

尽管超过80%的便利店有会员体系，但现阶段，多以“消费即会员”免费会员制为主，如积分升值兑换、会员积分抵用现金等活动趋于同质化，越来越难吸引并且留住顾客了。

▲全家自助收银机

便利店消费者往往是“临时起意”，推行付费会员体系还有一个最大的好处在于，透过顾客消费数据，门店得以清晰化用户面貌，比如消费习惯、爱好品类、到店频次等，进而有针对性地调整SKU以及营销方案，谁最了解消费者，谁将更有机会抢占先机。

对于便利店会员未来发展走向，加盟V观察也采访了资深连锁经营咨询专家，和弘连锁咨询总经理文志宏，他谈到：“数字化阶段，便利店的付费会员机制已经有了高效率运行的技术支撑，但其核心在于能为顾客提供价值，产品上的差异化、性价比尤为重要。全家深耕多年的付费会员模式会成为后期很多便利店企业的效仿样本。”

无可辩驳的是，未来“便利店们”会高度重视会员经营，尤其是付费会员制的探索。

与国际市场上每1127人拥有一家便利、覆盖率第一的韩国相比，中国大陆便利店覆盖人数为4751人/店，多数城市还处在3000人/店-9000人/店区间上，2500人/店的城市寥寥无几。

对于便利店，2024年市场的增量空间也显而易见。刚刚过去的2023年很特殊，正逢全家便利店进入中国大陆二十周年，在理性的快速增长期，投资加盟丰俭由人、门店能提供产品、情绪及服务价值叠加优势、以及付费会员成效的“遥遥领先”，诸多创新性思考的全家正在滚滚向前。