五年后的零售，会是什么样子？

杨德宏博士|编译

CCFA零售数字化技术应用工作委员会顾问

在过去的几个月中，CNBC与十几位零售业的高层管理人员和领军人物进行了深入的对话。这些行业的佼佼者，不仅见证了近些年零售业波澜壮阔的变革历程，还针对未来五年零售业的走向、人工智能如何重塑客户体验，以及哪些新兴标准将引领未来零售新潮流等议题，分享了他们的独到见解。每位专业人士的洞见都充满智慧与前瞻性，为我们描绘了一幅零售业未来的壮丽蓝图。

对话的专家们预计，零售业的未来还会有更多的演变。新冠疫情引发的冲击，曾一度使零售业物流受阻，造成商品短缺；而当下在持续通胀的背景下，消费者需求的转变，又造成零售企业库存过剩。而正是零售业面临的这些新的挑战和冲击，却加快了零售业的转型。随着2024新的一年到来，希望动荡已经过去，零售业领袖们正在为打造未来企业而寻求改变。这些变革，不仅会深刻影响着零售行业的未来走向，更将重塑整个行业的生态格局。

那么，五年后的零售业又将是一幅怎样的景象？又会呈现出哪些令人瞩目的新变化呢？以下便是他们从行业的角度，为我们描绘的五年后零售业可能的模样。这些见解虽经编辑，却仍保持了其原汁原味的思考深度与前瞻性。

1.五年后，商店将扮演什么样的角色，实体店将如何改变？

Abercrombie & Fitch首席执行官Fran Horowitz：：零售业的未来将是小型化、高效化、全渠道的店铺，并且店铺将开设在消费者希望看到的地方。对于阿贝克隆比公司而言，那些大型门店，从顾客体验的角度来看既不高效也不具备生产力，因为消费者希望更加亲密的购物体验；而且从经济角度看，它们也不具备生产力。当今的零售企业，不能像过去那样在没有数字化选择的情况下，通过实体店获得客流量。因此零售企业在选择门店位置时，必须经过财务测算，该位置拥有多少数量的客流量和多少数量的数字订单，二者是决定门店位置的共同要素。

李维斯首席执行官Michelle Gass：商店的角色需要比今天更具体验性。我认为消费者会提高体验需求的门槛。在只要点击一下鼠标，就可以完成一次购物、完成一笔交易的时代，门店必须具有满足消费者更多和更高的购物目标的吸引力时，消费者才可能到实体店来购物。而做到这一点不仅仅是面向消费者的门店需要做出很多的改变，而且后端的管理也需要随之做出很大的改变，并变得比以往更加重要，在全渠道的购物环境下，实体门店变成了一个小型的配送中心。也许它的作用是随着时间的推移减少了建立下一个配送中心的需要，因为你的企业可以使用实体门店作为小型的配送中心。

Skims首席执行官Jens Grede ：在商店更集中、更好的位置开店。潮流来来去去，但纽约中心公园旁的第五大道就是第五大道。一百年前是这样，一百年后也是这样。所以重要的位置只会变得越来越重要。我不知道 B 和 C 的位置在哪里，但我认为 B 和 C 的位置会很困难，因为他们没有提供体验。我认为当人们去购物时，他们会去一个 A 地方或者线上，可能真的很少需要 B 地点和 C 地点。

尼曼集团首席执行官Geoffroy van Raemdonck：5年后，我们所说的“零售娱乐”将会变得更加盛行——当你走进商店，你会有一种多感官体验，真正带你进入一个有主题的空间，品牌或零售商正在表达某种东西，将你重新带到另一个世界，而这种体验是一种实体体验，而不是数字体验。

Figs首席执行官Trina Spear：未来世界上的商店，像以往承担的商品买卖的功能相对会越来越小；而更重要的职能是顾客体验。让社区的人们走到这里，不仅仅是和品牌建立关系，而且是人们彼此建立关系。

山姆会员商店首席执行官Chris Nicholas：电子商务中最昂贵且最具挑战性的一环就是最后一公里的配送，而如果你拥有最靠近客户的商店，并愿意将你的所有资源用于服务电子商务，那么你将能够为客户提供他们想要的东西，即更多的便利和更快的速度。首先，你需要确保你的店很优秀，顾客在你的店能得到很好的服务，并成为他们购物的灵感之地。除此之外，你的店是线上购物最后一公里的配送节点，让你能够以客户想要的方式为他们服务。

安德玛美洲区总裁Kara Trent：一些品牌已经转向超级体验，其他品牌已经转向超级交易（这里指的应该是数字化，编译注）。我认为那些在推动商业发展的同时也推动体验提升的品牌将会取得成功。品牌这些变化，也会影响他们对商业地产的认知，如哪些街道和哪些社区更重要？对局域的思考比对广域的思考在会更多一些。我们可能会想：相对于美国中部城市，纽约市的消费者可能需要什么？即使是在像纽约这样的大城市，如何看待不同业态？不同的位置零售店？

2.零售业最具破坏性的力量是什么? 这些力量将如何重塑零售业的未来？

李维斯首席执行官Michelle Gass：技术，数据，机器学习，甚至人工智能。对这些新的技术我真的非常非常兴奋，这意味着利用预测分析模型可以帮助企业运营预测需求。机器学习、预测分析学习这些技术可以强有力的赋能我们零售商，帮助我们在更高水准上管理业务，更好地为客户服务。

沃尔玛美国首席电子商务官Tom Ward：最具颠覆性的力量永远是顾客的需求。无论消费者想去哪里，都是零售业未来的发展方向以及技术支持的方向，包括前端、后端和供应链。毫无疑问，客户永远是变革的推动力。如果你假设所有顾客都在做同一种改变，那么帮助零售商最有效地适应顾客变化的新兴技术，将是最具有颠覆性的。很显然，像人工智能这样的技术将会很重要。

A&F首席执行官Fran Horowitz：我们所看到的最大变化，也是我们业务中非常重要的一部分，就是直播带货。我们与品牌爱好者(如社交媒体影响者)有着长期的合作关系，他们会花时间(在网上)为你销售你的品牌商品。随着世界在数字化上的不断发展，一切皆有可能，直播带货也许会成为一种很有效的商业模式。

Figs首席执行官Trina Spear：将实体店变成真正的中心。对于许多品牌来说，这将是一个转变，对吗？人们想要一个聚集和学习的地方，他们想经历超越自我的体验，成为超越自我事物的一部分。特别是年轻一代，Z 世代，不能只是交易，每个人都想找到超越自我的信仰，把自己变成这个世界上更重要一部分，我认为这将是最具颠覆性的力量。

沃尔玛美国电子商务前CEO、 Jet.com 创始人马克•洛尔：我认为会话式商务是需要时间发展的事情之一。五年后，人们就会明白这就是未来。我认为我们已经走得够远了，人们将能够把这些点与未来联系起来，在未来，世界将演变成更多的会话商务，人们可以使用语音或文本与一个既了解你、又了解你最好朋友的数字助理进行交谈。

Gap和J.Crew前首席执行官Mickey Drexler：社交媒体已经对零售业产生了巨大的影响。我小时候，品牌商纽约时报上登广告、在《时代》杂志上登广告、在电视上等广告。盖普（Gap）和老海军（Old Navy）都是用极具创意的电视广告打造的。现在广告在社交媒体上，在 Instagram 上。在邮件里。Instagram 和TikTok在影响消费者方面非常强大。

Ulta首席执行官Dave Kimbell：数字和实体的界限确实模糊了，我们看不到它们之间的区别，但它们确实是整合在一起的。顾客会拥有很广的连接，他们所拥有的工具和建立的期望，即使在过去三年艰难的岁月里，也有很大的提高。我们必须了解如何利用我们所拥有的资产，这一点非常重要。我们不仅拥有近1400家商店实物资产，还拥有数字工具和相关的能力。

3.五年后，什么技术将改变零售业? 如何改变？你如何看待人工智能和自动化对这个行业的冲击？

沃尔玛前高管Marc Lore：如果你想从这次谈话中学到什么，那就是我对会话式商务将引发行业变革的信念。会话式商务被人工智能和前所未有的自然语言处理能力所解锁。搜索引擎将会过时。这将是20年后的磁带。年轻一代会嘲笑使用搜索引擎的想法，因为搜索引擎没有那么聪明。

尼曼集团首席执行官Raemdonck：：现在，如果你看一个产品，你必须试穿一下，看看它是否适合你的尺寸。对于试穿，我认为有很多基于3D的技术可以用于展示产品，看看它是否适合你，是否正合适。公司可以通过很多方式与你互动，识别你，预测你想要什么。在帮助客户购买适合他们的产品时，会有很多摩擦，技术会消除很多摩擦，我认为我们将会看到退货率下降，客户满意度上升。

李维斯首席执行官Gass：如果你考虑一下当今的技术，广义地说，你可能会在个性化设计中看到很多东西。如果你是 Levi’s 501（牛仔裤）的狂热买家，你可能会得到关于下一款令人兴奋的501（牛仔裤）的推荐，或者类似的东西。但是我认为技术的发展方向是能够跳跃到，从推荐一个501牛仔裤，到推荐一个完美的牛仔裙，或者更大胆的跳跃。但是所做的这一切都要基于你的购物历史和你是谁的方式去做。这并不意味着这只是一个数字世界的服务。我认为最有力也最令人兴奋的方式就是和造型师一起服务，因为如果你和造型师呆在一起，他们会了解你，了解你的购买历史，把这些结合在一起，就是一种艺术和科学。

Figs首席执行官Trina Spear：人工智能将是非常有帮助的，他将为消费者推荐服装的风格、尺寸，什么最适合消费者。人工智能将会是真正的变革，因为它帮助人们快速的找到并得到适和他们的所需要的东西，无论是线上还是在实体店，都并能够得到快速的支持和回复。它如何创造更个性化的体验，为你推荐商品？如何认知你？我们了解你，你以前来过这里，我们知道你喜欢什么，你在哪里工作，你做什么，你的体型，你的风格，什么最适合你，所以这些认知对零售商会非常有帮助。我认为从长远来看，这将改变游戏规则。

克罗格首席信息官Yael Cosset：与人工智能相关的最大转变首先将围绕我们的同事展开，AI不是取代我们的同事现在所做的工作，反而扩大他们所做的工作范围和权限。我们如何简化同事的部分工作，让他们有更多的时间与客户互动？如果我们的同事正在奶酪区，员工就能更好地为顾客服务，帮助他们解答顾客的问题，或解奶酪与葡萄酒或面包搭配的问题，给顾客带来更好的体验。这将是我们易于实现的目标。

Ulta首席执行官Kimbell：人工智能在更广泛的层面上，已经成为我们一段时间以来的一个重点，它使顾客与我们的联系更加个性化。数据的力量以及释放数据的能力使得我们与客人的交流更有意义，更相关，更及时，这真的很令人兴奋。我们已经在这方面取得了进步，但是在我们个性体验时，我们看到了很多未来，我们的最终目标是实现真正的一对一个性化。

安德玛美洲区总裁Kara Trent：当你想到购物中心时，这是一个真实的生活体验，当品牌想到所有这些数字连接工具时，他们必须弄清楚的事情之一就是互联网。实际上，在这些大型场所，很难获得网速很高的互联网。这是我们现在面临的最大的痛点之一，就带宽和 WiFi 网速而言，就能决定能否启用一个智能试衣间，一个 RFID，一个远程 POS 类型的系统。所以我确实认为这是商业地产开发团队长期需要解决的问题之一。

4.从现在开始的五年内，消费者的大部分购物活动将在哪里进行----网上还是实体店？

Ulta首席执行官Kimbell：在美容业和 Ulta Beauty，我们看到大部分的交易都和现在一样，我们认为未来五年都会是这样。

克罗格首席信息官Cosset：在五年内，商店将继续占据销售的大部分，因为即使我们销售的很大一部分是数字化的，它也将在商店中实现。

Figs首席执行官Spear：我不认为这是其中之一。我认为，三维空间越多，数字化和离线的能力越强，它就变得越强大。我确实认为年轻一代，他们又回到了这个世界，你也看到了线下的成长。我觉得还有更多。

A&F首席执行官Horowitz：实体店很重要。你需要一家商店。这些年来，我看了很多纯粹的线上玩家，他们最终开设了商店，因为你需要一个商店，你需要那个中心的退货，交换，提货，无论它是什么，他们正在使用这个中心。多年来的经常有人会讲实体商场和商店是会消失，我一点都不相信。实体商店很重要。我一直这么说，而且我坚信它们很重要。线上线下是基于消费者的生活方式和年龄的一种渠道之间的平衡。

Skims首席执行官Grede：大部分的购物仍将发生在石头商店，但绝大多数的意图或决定购物都开始在网上。今天的年轻顾客在商店购物时总是知道他们想买什么，所以交易发生在商店里，但是顾客的旅程开始于网上，我认为在未来的五年里，每个人都会有这样的经历。

沃尔玛前高管Marc Lore：年轻一代在网上购物的比例更高。随着老一代人逐渐老去，年轻一代人越来越多，按照定义，你将看到更高比例的网上购物。

集团首席执行官Raemdonck：这不会是一个或另一个，我真的相信这种整合零售的概念，消费者会继续根据一周中的哪一天、他们的心情和他们想要什么来选择不同的购物方式。我确实相信，尤其是在奢侈品行业，与一个人、一个了解你的人以及一个对你最感兴趣的人之间的联系，将会成为真正参与奢侈品行业的消费者购物的主要方式，而且这种方式在商店中仍然非常普遍。但我认为线上销售会对此起到补充作用。

5.五年后，哪些零售商和品牌将成为最具影响力和主导地位的参与者？哪些最有可能不存在？

Skims首席执行官Grede：很难忽视 Temu 和 Shein 的商业模式的力量。它们的供应链模式不可能被美国或欧洲的零售商复制，因此它们具有结构性优势。很难看到它消失，但那是在真正的客户端。一般来说，我认为每个中等价位的品牌都会受到伤害。市场在奢侈品、高档品和价值之间的两极分化，我认为中档零售商将面临灭顶之灾。如果你说耐克的中档价格，那么我真的相信耐克，我相信Lulu，我相信Yoga(瑜伽) ，我相信 Skims，我相信 Inditex，我相信所有的零售商，要么提供物有所值的价格，要么只是最低的价格。所有的中等价位的零售商，如果我是他们，我会感到紧张。我可以预测，在未来的五年里，大众市场的品牌会大洗牌，相对今天会面目全非。

Gap和J.Crew前首席执行官Drexler：TJX 公司。看看这个增长，看看销量，看看收入。不得不说Zara.他们的产品在款式上都是正确的。他们跟着潮流走。遍布世界各地，数不清的商店。他们的经营和执行，他们除了很强的商品能力，我认为他们总是在游戏的顶端。我要提到的另一个名字是 LVMH。他们的所作所为非同寻常。他们的每一项业务都体现了质量和诚信。

A&F首席执行官Horowitz：非常具体的类别商店将有一个更困难的时间存在。那些迎合生活方式、品种均衡的公司将继续蓬勃发展。如果每个人都穿得很随意，而你完全是一个盛装品牌，你就有点麻烦了。拥有一个平衡的生活方式品牌是必须的，我见过很多运动品牌演变成生活方式品牌，我的意思是，这是一个巨大的趋势正在发生，我的看法是，你不能太狭隘。

安德玛美洲区总裁Kara Trent：奢侈品是一个十分特定的空间，它为消费者带来了多种不同的价值。像迪奥（Dior）、路易威登（Louis Vuitton）或爱马仕（Hermes）为消费者带来的价值只是在这个非常小众和特定空间。因此，我认为这些品牌会留下来，并继续在这个空间内存在并发展壮大。

李维斯首席执行官Gass：我认为那些能够蓬勃发展的是那些在传统中忠实于自己的品牌，同时也拥抱消费者的方向，拥抱这些新工具，这些工具将帮助他们个性化，塑造他们与消费者的体验。

Ulta首席执行官Kimbell：这一点十分明确，你需要满足消费者日益提高的期望，因为他们越来越精明，带来了更高的期望。无论是实体店还是线上，他们对低于理想体验的容忍度都在逐渐降低。选择越来越多，期望越来越高，因此，无论是在实体店还是线上，都需要建立出色的人际链接。

6.什么会将成为零售未来的标准而在今天还不存在的？

安德玛美洲区总裁Kara Trent：顾客服务。说实话，我觉得这是一门失传的艺术。我认为，如果有人试图并努力想进入你的门店，你与客户建立的这种面对面关系，就会成为企业的一种无形资产，现在的零售也有时忽视了这种无形资产。

李维斯首席执行官Gass：虽然我们今天还在使用传统的收银机，但五年后，我想你们就不会在我们的店里看到它们了，对吧？这是重要的商品空间……购物交易的部分会变得非常简单。即使在今天，有了这么多的技术，当你真正要购买商品时，还是有很多摩擦，对吧？排队等待、流程等等。我认为五年后的赢家，就是那些消除这些摩擦的商家，所以，顾客在店里花费的时间都围绕发现、灵感，而几乎与交易无关。

Skims首席执行官Grede：包容性的尺码已经成为零售业的标准。当我妻子（Emma Grede）和科勒（Khloe Kardashian）创立Good American时，他们真的是最早提供全尺码范围的品牌之一，从特小号到三四个X号，而且在百货公司里，他们拒绝将产品线分割到不同部门。所以，从那时起，在过去的五、六、七年里，这种做法变得越来越普遍。我的意思是，当金（Kim Kardashian）和我创立Skims时，我们根本无法想象不这样做。我认为，如今推出一个不包容尺码的品牌会非常困难。我相信，五年后，包容性尺码将成为绝对的标准。我认为这是不言而喻的。

沃尔玛美国首席电子商务官Tom Ward：顾客会期待一定程度的个性化服务。顾客会期待，如果他们在沃尔玛这样的零售店里花费大量时间，我们就能够理解他们、认识他们，而且我们不会在他们每次回来时都像对待陌生人一样对待他们。……如果我们知道你养了一只宠物狗，并且你每周都从我们这里购买狗粮，那么我们可能应该向你展示宠物床、狗链或狗服装的优惠信息，并以一种方式出现，让你觉得我们了解你的需求，并能很好地为你服务。

尼曼集团首席执行官Raemdonck：购物将不再像购物。购物将是一种可以在家里或最美丽的空间里发生的体验，产品在其中扮演着关键角色，但围绕产品的所有其他事物，从服务和体验到环境，都将处于中心位置。我可以想象一个实际上并没有很多可见产品的商店，没有收银机，但真的是一个令人难以置信的房间，你可以去那里享受属于自己的时刻，在那里向你展示产品，在那里你有时间走出房间，在酒吧喝杯酒，然后再回来。我认为这将是一次真正的体验，其中所有的零售文物都将不复存在，所以你不会看到产品货架，你不会看到销售人员站在柜台和收银机后面。我认为你将在一个看起来不像零售，但看起来像是一次美妙体验的环境中与某人互动。这更像是我去朋友家，那里很亲密，是和我喜欢的人共进晚餐。

Figs首席执行官Spear：定制将成为新的标准。它将适用于零售业的所有领域，对吧？它将适用于在你的夹克或工作服上添加补丁或特定的细节。在其他空间，你的耳机上有首字母缩写，你的耳机完全符合你的需求，不仅仅是在服装上，而是在整个零售领域的所有方面。人员将减少，但他们的影响力会更大。因此，他们不再回答技术问题或帮助你处理技术问题，因为技术已经帮助你处理了这些问题。

A&F首席执行官Horowitz：即时库存模式...你可以尽情的发挥你的想像，无论是一数字化的用户端，还是直接投送给消费者，从工厂直接发货到客户，取代配送中心，有很多不同的模式可以去想象。

山姆会员商店首席执行官Chris Nicholas：除了顾客之外，另一个对零售业来说非常重要的标准就是能源。拥有可持续、可再生的能源资源——即太阳能、风能、社区太阳能、电动汽车等——所有这些都将对未来的可持续运营非常重要。如果你现在还没有考虑到这一点，那么你真的应该尽快关注这个问题。

Ulta首席执行官Kimbell：零售APP的作用。我们当然都有APP，它们在今天也起着作用，但我们往往仅看到了APP作为集中中心带来的不断增长的机会和趋势。在日益需要个性化体验、建立人际联系的今天，我们看到APP或其某种变体将为顾客提供卓越客户体验、进行教育、传播品牌；它还将是提升顾客忠诚度或促销的工具；也可以为顾客提供店内导航帮助。

文章来源：

Future of retail predictions (cnbc.com)

https://www.cnbc.com/2024/02/16/future-of-retail-predictions.html