越南咖啡版“蜜雪冰城”，紧邻星巴克，2024年国内要开125家，3年内增至1000家

规模化优势下，因地缘因素和相似的华人消费习惯，不少出海饮品都把东南亚当做首站试验点。

2018年蜜雪冰城海外首家门店在越南河内正式开业，目前海外门店突3000家；不走寻常路的霸王茶姬在成立1年之际就冲向了海外市场，如今门店近百，绝大部分门店都位于马来西亚；试营业成功后，瑞幸现在新加坡门店总量超过12家。

国内本土饮品出海早已是见惯不惯，如今一个东南亚文化的咖啡品牌却盯上了国内消费者，年卖8亿杯，计划未来三年大陆门店总数直逼千家，上演了一幕东南亚精品咖啡来华的逆袭路。

东南亚咖啡反向输出

旗下品牌销量盖过雀巢

在中原传奇咖啡上海南京西路669号旗舰店内，咖啡滴落在炼乳上晕出惬意涟漪，经过滴漏的咖啡上再洒满碎冰,一份独属热带地域的爽利感油然而生。

这是中原传奇咖啡首家海外门店，紧邻着星巴克烘焙工坊。大众点评显示，开业10天内，中原传奇咖啡屡屡登上南京西路商区、上海咖啡厅热门榜榜首。

1996年，在越南邦美蜀市，邓黎原武先⽣成立了中原传奇集团。

据国际咖啡组织的数据显⽰，越南是世界上第二大咖啡出口国，仅次于巴西，但越南当地种植户依然收入不高，在创始人看来，应该尝试从咖啡产业中赚取可观利润，这样才能提高数百万咖啡农的生活水平。

这也是越南中原传奇咖啡最早的品牌雏形，积极运作下，就在两年后，邓黎原武先⽣在胡志明市开出了第一家咖啡店，颇受越南人民喜爱，之后又以特许经营模式出海日本、新加坡。

但真正意义上的首家海外店“落户”在了上海这座“含咖量”最高的城市，“对比国内年均9杯的消费频次，上海市场年均的饮用量达到了300杯，几乎接近于国际水平”。

即使没去门店体验过，但或多或少听过速溶黑咖啡品牌“G7”，其2003年诞生于全球一档“速溶咖啡盲测”活动，当时G7咖啡以89%的甄选率和超越世界顶级瑞士咖啡的品质胜出。

而G7咖啡正出自中原传奇咖啡旗下，这款咖啡在国内当下有多火？

过去一年，在天猫、京东等线上“饮咖”主阵地，什么也不加的G7速溶能量黑咖啡，主打“提神刚需”，成为销量之王，甚至超越因三合一闻名的雀巢以及高人气的奶咖隅田川。

越南邦美蜀市因盛产常见咖啡豆种类之一的“罗布斯塔豆”，有“咖啡之都”的美誉。依靠本土咖啡种植优势，中原传奇咖啡成为越南本土规模最大的咖啡连锁品牌。

作为越南咖啡文化的代表，中原传奇咖啡业务涵盖咖啡馆、咖啡豆、研磨咖啡粉、挂耳咖啡、速溶咖啡等。产品在全球超过83个国家和地区流行，每年都能卖出超过150亿杯咖啡，线下门店数量在越南过万，称得上是咖啡版“蜜雪冰城”。

特色大店模型

不单咖啡还有越式餐饮

在行业头部瑞幸、库迪、挪瓦等品牌以小店模式抢占消费者的当下，盘“小店”成为紧俏货，大店似乎跌到了店型鄙视链的最底端。但中原传奇咖啡并没有亦步亦趋。

星巴克、Tims，还有无数各具特色的精品咖啡馆，用“泡在咖啡里的城市”形容拥有8530家咖啡店的上海再合适不过，如果在魔都咖啡围城立足，独一无二的“特色”无疑是中原传奇咖啡最好的营销名片。

首家海外旗舰店在上海，面积约500㎡，店面开阔明亮，黑白装修风格，简洁大气又不失时尚，整体空间被分为前、中、后三个区域，前台是咖啡制作间，其他空间囊括了等比复刻的越南咖啡博物馆、世界三个咖啡文明包间以及沉浸式体验禅宗咖啡的禅宗文明包间。

集享用咖啡、展示咖啡、感受咖啡于一体，“门店面积更大”，这一沉浸式美学空间反而激发了食客的打卡热情，单就体验笔记在小红书上已有近万篇。

它的大店跟“吃尽空间红利”的星巴克还不同，在中原传奇咖啡的菜单上，除了位于推荐位前列的滴漏咖啡、鸡蛋咖啡等20种现制咖啡外，还售卖包括越南河粉、越南小吃在内的异域特色菜肴，在大众点评，越南河粉就力压主推咖啡系列，冲上推荐菜头筹。

在国内动辄9.9元促销的时下，这杯越式咖啡却价格坚挺，单杯价格基本都在30元以上，其中名为“越南能量咖啡”的滴漏咖啡，售价则达到58元。

不过咖啡消费说到底，靠的还是“成瘾性”和“功能性”。

据艾媒咨询《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示，随着中国消费者饮用现磨咖啡习惯的逐步养成，消费者对于咖啡本身风味和品质上的追求越来越高。

中原传奇咖啡风味如何？相比国内众多品牌使用的阿拉比卡豆，罗布斯塔咖啡豆咖啡油脂丰富、微微有一点甘苦同时自带焦糖的甜感，并且在大多数情况下涂上黄油进行深度烘焙，因此风味浓郁醇厚、酸味少，咖啡因含量高，对于“喝咖”上班族而言，自带“种草”属性。

加盟入乡随俗

大店＆小店多元化经营

中国消费者簇拥的“小店时代”并不是空穴来风，强龙难压地头蛇，国内街头巷尾处处可见咖啡店，想要征战国内咖啡市场，甚至去下沉县域捞金，这杯越南“国民咖啡”必然要脱掉“舶来品”的马甲，学会入乡随俗。

“我们还在黄浦滨江的博荟广场开了第二家标准店，以咖啡+简餐为主，面积在140㎡，随后还会测试第三种店型，纯咖啡店，50㎡以下”，越南中原传奇咖啡运营负责人马文琴介绍。

「店型及费用」

从上海南京西路开始，以上海为大本营，联营加盟模式下，中原传奇咖啡已陆续在浙江、江苏省市以及华南、西南区域布局了加盟门店。

目前的单店模型经过近两年的打磨，已经由500平大店演化为50㎡以下纯咖啡店、90㎡以上标准店及超过200㎡的旗舰店三种多元化店型。

主打用罗布斯塔豆+滴漏萃取的越式咖啡，目前中原传奇咖啡已在上海、南宁等地开出多家店，并喊出2024年在国内开125家门店，2027年开到1000家的计划。

“也在考虑直接在中国本土建厂，搭建自己的供应链”，大中华区总经理李青海表示。

作为中国咖啡市场的后来者，越南中原传奇咖啡将如何在这千亿赛道中站稳脚跟，品牌用「越式咖啡+餐食」给出了答案，也期待经典产品和特殊文化可以迅速复制到国内其他区域。