老乡鸡创始人束从轩:餐饮的下一站是人情味

日前，在CCFA新消费论坛——2024中国连锁餐饮峰会上，老乡鸡创始人束从轩带来题为《餐饮的下一站是人情味》的演讲，他在演讲中提出，餐饮业的未来发展将更加注重人情味，强调消费者从功能性需求转向情感需求。束从轩指出，亲切的服务、对孤独经济的应对、以及提供有情感温度的就餐体验是成功的关键。束从轩分享了老乡鸡“爱心一餐”等实践案例，强调细节的重要性和建立顾客信任的必要性。他认为，人情味是餐饮业最核心的价值，天下最好的味道就是人情味。以下为演讲内容整理。

大家好，今天我要和大家聊聊“餐饮的下一站是人情味”。讲到人情味，人：从谁那里接受这种服务？情：我和对方会产生怎样的关系？味：通过怎样的方式售卖商品、提供服务？

我们来回顾一下消费者价值感受的变化。现在，餐饮业已经和过去大不相同，它已经从单纯的功能价值转变为情绪价值。我们不仅仅满足于让顾客吃饱，更要让他们吃得好，吃得有感情。在这一点上，我认为海底捞做得比我们更好。人心的欲求是无止境的，现在的消费者不再只是消费物质，而是选择消费服务。

说到亲切感，我们以前总是按照工作手册上的礼貌用语来接待顾客，比如“欢迎光临”，但顾客对此往往无感。如果我们换一种说法，比如“哥你来了，姐你今天来吃饭了”，这样是不是感觉更亲切呢？

我们的企业也在经历转变，从食品制造企业到健康产业企业，再到健康创造性企业，甚至是健康照料性企业，这个转变是巨大的。

过去我们讲的是群体经济，但现在，我们看到了孤独经济的兴起。一开始我并不相信，特别是对年轻人来说，他们喜欢开心、快乐，怎么会孤独呢？但经过调研，我们发现年轻人的压力确实不小。谁能帮助消费者更好地应对孤独，谁就可能在新的消费时代获得成功。

我们也看到了无人餐厅、无人酒店、无人超市的出现，但成功的案例并不多。因为对于消费者来说，缺乏温暖感的无人智能服务并不能满足他们对餐饮的需求。我们认为，烟火气和人情味仍然是消费者的一个重要诉求。

只有那些能让消费者感到喜悦、充满亲切感的门店，能接纳悲伤的门店，才是顾客愿意花钱的门店。

接下来，我们来看看中国消费的三大浪潮。第一次浪潮是1990-2000年，那时候有三转一响就足够了，也就是自行车、缝纫机、手表和收音机。第二次浪潮是2000-2010年，大饭店成了大哥大。第三次浪潮是从2010年至今，外卖占比逐年增加，消费需求变化很大，很多从到店转变为到家，还有直播的兴起。

在餐饮业，我们面临着三大战役：首先是菜品，要做得好，满足消费者的需求；其次是健康，满足顾客的安全需求；最后是尊重，满足顾客的情感需求。这三大战役一浪高过一浪，从猛烈到美丽，从必需的物品到想要的物品，从必需品到必欲品。

我们也做了一些尝试，比如“爱心一餐”，当顾客有困难时，可以免费享用一份套餐，这个项目赢得了一定的好评。老乡鸡20周年时的“请顾客免费吃饭”活动也非常成功。记得当时有一位老人推着轮椅来吃饭，现场15分钟才出来一个人。这次活动的网友反馈非常好。

在大事面前，每个人都能做好，但在小事面前，才能看出一个人的本质。满足顾客的合理需求是实力，但满足不合理的需求才是竞争力。我们不创造大的惊喜，只为守护生活中的每一个小确幸。

细节看人品，小事显格局。餐饮业没有难事，一切都在人心。大事都是由一件件小事支撑起来的，那些不经意的细节正是拉开距离的关键。

消费者每一次的付费投票，都是对自己人格的一次慎重确认。我们老乡鸡也做了很多这方面的小事，比如“爱心一餐”、“不洗手不许吃饭”、“自助区”、“骑手节快乐”等等。

一个有温度、有情感的品牌，才能和顾客建立超级关系，才能有属于自己的忠实顾客。这些忠实顾客具有天然的安全感和信任感，可以绕过理性，帮助用户节约思考和计算成本。

这里还有一个“米粉经济学”的例子，24小时卖了8万多台车，这是小米的“米粉经济模型”。从这个模型中，我们可以看到小米的米粉对小米汽车的热爱。最近我也去试车，排了几个小时的队还没排上。雷军说过：“优秀的公司是赚取利润，卓越的公司是赢得人心。”看似不理智的选择背后，其实是情义无价。在我看来，天下最好的味道就是人情味。