谁赚走了千亿单品里的大生意?
来源:中国特许加盟展 发布时间:2024-06-27 阅读量:2050
在餐饮创新被笼统称作造“差异化”时,创新沦为形式,甚至是伪创新。如疾驰不到一年便纷纷闭店的“冒烤鸭”、水花逐渐褪去的小火锅。
餐饮大盘如今身价已至5万亿,品牌多如牛毛,创新是不易的,相当于夹缝中攀岩,要一飞冲天,要么撑开缝隙自由行走,要么变成一只适合在夹缝中生存的物种,比如壁虎。
有数据表示,餐饮食材从综合食材、细分食材,彻底进入“大单品”时代的深耕期,这使得不少餐饮人对“创新单品可改命”的信条顶礼膜拜。
加盟领域,单品赛道藏着怎样的大生意?在过去的2024中国特许加盟大会&生活服务业发展大会上,兰熊鲜奶、虎丫炒鸡、宏姐串串香、N多寿司等与会嘉宾,分别从单品选择以及如何在存量市场中通过创新求增量角度,分享了不少实战化见解,值得一看。
不论是对致力于品牌创新的餐饮人还是找项目创业的加盟商,相信都有借鉴意义。
O1 品牌走红的尽头,是大单品
“选品如选命,品类选择得好,品牌才更有大的可能性”,虎丫炒鸡联合创始人王一博谈品类创新。现制酸奶、炒鸡、串串香、寿司……单拎出哪一个细分赛道,多是上千亿的规模。
靠着「鲜奶+鲜果」多样化风味饮品,兰熊鲜奶在北京现制奶品赛道市场声量大振。原创芋头泥石流,年销量高达100万杯,门店月营业额更是一度做到20万。曾经居于一隅的兰熊,也慢慢出京去往天津、西安验证模式的可能性,寻找下一个“淘金地”。
现制酸奶并不是这几年新出现的新物种,完全是踩中了“健康前置”的年轻人需求进而爆发,在其带动下,茉酸奶、王子森林、一只酸奶牛、K22酸奶草莓等不少连锁品牌销量出现倍增,都证明了现制酸奶大单品不凡的市场潜力。
在品牌之乡河南,也走出了一个“炒鸡大王”,只在购物中心开店,2021年诞生在郑州,人均拓店100+,续写着地摊品类进商场的传奇。
炒鸡品类再熟悉不过。黄焖鸡米饭在全国门店量已达7万+、临沂炒鸡声名在外、新疆大盘鸡品牌孵化不断,这些足以证明其在餐饮市场的统治地位。
而宏姐串串香则是在口罩期逆势崛起。在东北,宏姐是串串香界名副其实的排队王,“经营了12年,排了12年队,最严重的口罩期间也是如此”。
相比传统火锅,串串香在就餐中的整个形式更卫生,“没有筷子在锅底里搅动,保留了现代年轻人在用餐上的社交个性”。
作为火锅饮食的一种特殊形式,在川渝地区冒头的串串香早已在全国生根发芽,经营轻量化、菜品种类多,又处在人均30-50元门槛不高的价格带,再加上旋转、砂锅、围炉串串等多元化形态的深耕,一直以来,串串香都呈现出爆发式增长,而今全国串串香门店数已远超6万家,不乏有品牌的复购率达95%以上。
千亿日料市场,单品寿司占了半壁江山。作为从日料分化出来的成熟单品,因为平价化趋势,单点寿司店跑出了高端、贵的怪圈,在坊间流行,进化为“中国化”快餐简餐,也培育出了像N多寿司这样的本土头部大连锁。
N多寿司超过54%的店铺,都在三四五线下沉城市,乡镇街边店数量尤其多,并开创了外带寿司的先河,昔日的地摊店,风卷残云在全国300多个城市开出了3000+门店。
不难发现,近些年在博弈中稳坐江山的连锁品牌,往往靠打磨单品致胜。
O2 消费者反向教育品牌,愈加明显
消费者正在革餐饮的命。主打健康的兰熊鲜奶、火锅化的虎丫炒鸡、一人一串的宏姐串串香以及开发无米寿司的N多都证明了这一点。
看准顾客的口腹之蜜,再加上流量为王的时代,品牌成长路径变得单一,多是靠单品崛起,先走红,致富奔小康,然后再向品牌要价值。
消费者喜欢什么,品牌就生产什么。
整个中国存在着大量的老品类,如大家耳濡目染的沙县小吃、淮南牛肉汤、兰州拉面,但这些品类又与时代主流消费群体有些偏离。
炒鸡头牌虎丫炒鸡便是诞生于这样的市场召唤。在人口大省河南,一个社区的炒鸡店至少七八家,但多是夫妻老婆店,连锁化成都非常低,而且你会发现“进店的顾客,多以中年男性为主,这与当下主流消费群体格格不入”。
改变产品呈现形式,虎丫炒鸡把传统意义上的碗装、盘装炒鸡升级为“锅装”,还赋予加热、配菜的属性,并匹配到了购物中心消费圈,炒鸡火锅化,与社区的夫妻炒鸡小店有了明显区分。同时在商场周遭均是大中餐的竞争态势下,虎丫炒鸡主打“58元吃双人份炒鸡”的概念,放大价格优势,并优化炒鸡、配菜、凉菜、甜品产品结构,一套组合拳打下来,虎丫炒鸡的综合毛利率增至58%。
相比之下,兰熊鲜奶创始人王小午认为,对消费的洞察是品牌一炮而红最底层的逻辑。从商超瓶装茶类,到现制茶饮阶段,我们发现“饮品饮用方式在发生着变化,从有保证期到现制现饮,顾客内在需求改变了,主动寻求健康”。
“如果健康是种大趋势,那牛奶是数一数二的大单品赛道,尤其是低温奶,相较国外70%的市场份额,国内却只有30%,市场远远不够”。
与其卷在茶饮里蒙眼狂奔,不如选择一个永远不会过时的千亿健康赛道。
而宏姐串串香则认为,在消费者对餐饮的吐槽种,“价格”往往是众矢之的。相比正餐火锅,串串香偏休闲属性,“同样买100块钱的火锅菜品,传统火锅是四五样,但在串串香领域,1块钱一串的话,你可以吃到100个品种。”而且宏姐串串香也在不断探索门店主打产品,创新花式串串,如“肥牛卷一切”,致力于让消费者品尝到串串的一万零一种可能性。
关于产品的选择和差异化,N多寿司看到的是顾客对情绪价值的渴求。基于此,“N多寿司推出了无米寿司,把大米换成豆腐,首创了豆腐米,里面加了芝士芸豆,碳水含量比米饭下降3/4”,低脂低卡,这让推崇健康理念的消费者情绪价值得到了充分满足。
注:以上部分内容出自兰熊鲜奶、虎丫炒鸡、宏姐串串香、N多寿司嘉宾在大会的分享。