出海！出海！

裴亮｜文

中国连锁经营协会名誉会长

通过商业特许经营在海外市场发展加盟连锁，是发达国家服务贸易的重要组成部分。根据相关数据估算，麦当劳总部通过品牌授权，每年可以从海外市场获得上百亿美元的特许经营收入。以麦当劳、肯德基为代表的美国快餐品牌，为美国服务贸易贡献了数百亿美元的海外营收。便利店是日本连锁出海的主力，7-Eleven等日资便利店，其海外市场的特许经营收入应在百亿美元的规模。特许经营收入属于知识产权交易的范畴，比传统的货物贸易利润率更高、收益更稳定。因此，通过扶持、鼓励本土品牌通过特许经营开展国际化经营，对促进本国服务贸易高质量发展，具有战略意义和巨大潜力。

近几年，随着“一带一路”政策的实施，中国企业海外投资规模增长迅速，海外收入超千亿元人民币的企业达到十多家。但与欧美、日本相比，本土连锁品牌的国际化水平尚处于起步阶段。以快餐与超市便利店为例：美国快餐业头部品牌海外市场的门店数大都占到公司门店总数的一半以上：麦当劳（门店总数4万+）海外门店占到70%，星巴克57%，赛百味44%，肯德基高达83%。反观国内门店过万的餐饮品牌，布局海外市场处于领先水平的蜜雪冰城，海外门店约占门店总数的10%左右，华莱士、绝味、瑞幸等其他万店品牌的国际化进程远远落后于蜜雪冰城。海底捞的国际业务已独立上市，但大部分餐饮品牌的海外业务都处于探索阶段。在零售板块，7-Eleven是国际化程度最高的便利店企业，在84762家门店中，海外门店63218家，占比达到75%。欧洲的零售企业国际化起步较早：Ahold、Aldi的国际业务规模已接近甚至超过本土市场。中国规模最大的便利店企业美宜佳（3.5万家），目前尚未走出国门。名创优品的6413个门店中，海外门店2487家，占比达到38%，是海外市场最成功的本土零售品牌。

连锁出海能否成功，靠政策推动是不够的，企业需要结合自身条件，深入分析出海的机会和可行性，选择适宜的出海目的地和出海策略。

比较优势理论是国际贸易的基础理论，在国际化战略中，企业应充分依托和培育优势资源、发挥比较优势，形成发展势能。中国作为世界工厂，连锁企业在商品组织、商品供应方面具有比较优势，这是连锁出海的有利条件。但相较科技、生产制造业，连锁经营用工量大，易复制，品牌传播更加本地化，品牌和管理优势需要重新培育。

企业出海应充分挖掘目的地市场的优势资源和有利条件。以东南亚为例，该市场的优势资源包括，一是基于文化风俗的相似性形成的市场机会，如海外华人聚居地的中式餐饮市场。二是成本优势，包括更低的房租和人工成本。三是空间距离方面的优势。这些优势和资源禀赋使东南亚成为连锁出海的首选之地。

在出海策略的选择上，要结合行业特点。连锁与生产制造不同，餐饮与零售不同，是采用全球化策略，还是跨国经营策略，需要与行业特点相匹配。以麦当劳和7-Eleven为例：麦当劳是全球化连锁的典范，海外门店分布在全球120个国家和地区。7-Eleven的门店数量是麦当劳的2倍，但采用的是跨国经营的策略，目前仅分布在20个国家和地区。两个品牌两种策略，反映出两类连锁的核心差异：一种类型称作垂类一体化连锁，以麦当劳、宜家、zara、蜜雪冰城为代表，产品高度自有、门店高度标准、集权管理、适宜全球扩张。另一种类型称作平台综合型连锁，以7-Eleven、家乐福、沃尔玛为代表，多数产品非自有，推崇本土化经营，注重分权管理、模式调整和分阶段扩张，多采取跨国经营方式。

当前，连锁业增长放缓、内卷严重，但内卷磨砺出的能力可以在海外市场得到充分释放。但连锁出海还处于探索阶段，企业的出海本领还需要锻造和培育。确定清晰的出海策略、建立当地化团队、构建当地化的融资能力，融入当地主流经济，才能实现连锁出海的可持续发展。在这个过程中，也会伴生很多新的商业机会，包括配套的供应链能力、专业的第三方中介服务等等。中国连锁经营协会也将发挥资源整合的优势，为会员企业出海提供支持。