一元股份:“以客户为中心”的精细化运营
来源:中国连锁经营协会 发布时间:2024-07-12 阅读量:1476
行业进入存量时代,商业地产的竞争关键也走向向存量要价值、向管理要效益,在人货场三位一体中,最大化各个环节的价值捕获。2024金百合购物中心(含奥莱)创新案例之【深度运营】系列分享,今日与CCFA一起看一元股份在“以客户为中心”的核心思维指引下,回归以客户需求为源点,从空间、商户、客户三个维度,不断升级的运营管理理念,即从环境打造到体验营造、从细节管理到共享共创、从引流思维到服务思维,不断激活消费潜力,实现商场、商户、消费者、业主的多方共赢,实现空间价值的长期增长。
PART.01
空间运营:从环境打造到体验营造
当下各大城市的购物中心正加速转型,从购物为主转向提供多种生活方式的体验,因此在空间运营上,一元股份不再满足于对于购物环境的营造,而是在空间组合、产品打造、场景体验等中均将满足消费者心智体验作为重要出发点,继而获取长久生命力。
- 多元业态有机组合:依托包含购物中心、商业街区、特色空间、文体会展、文旅小镇、酒店等多元空间业态,并通过有机组合方式,一元股份为商业空间、人、城市之间的深层链接提供了更多可能性。如由一元股份主导的南通CBD商圈便汇集了包括品质生活领地-南通CBD大有境、开放式主题街区-南通彩虹漾、运动活力中心-南通体育会展中心、创新主题空间-young park等,呈现60万方的城市新地标,为市民提供购物、休闲社交、文化艺术、微度假、运动潮玩、夜经济等于一体的复合空间体验。其中,单就南通体育会展中心来说,也通过文化体育、休闲娱乐、人文艺术、夜间经济、生活服务等五大主题业态空间的创新融合,带来复合多元的新生活方式体验。
南通CBD商圈
- 产品定制化打造:一元股份尊重每一个商业空间的独特性,以三条商业产品线-首席系“大有境”、生活系“大有界”、及主题系,匹配多种物业类型、业主需求、及消费者细分需求的同时,拒绝产品线的简单复刻,而是基于当地文化与客群需求的独特鲜明气质进行定制化打造。如在刚刚开业的建湖大有界中,站在区域商业迭代焕新的节点上,一元股份以购物+社交为两大抓手,通过接轨一线城市的建筑空间设计、多点分布的社交及亲子欢聚空间营造,及50%的首进品牌引入、创新IP活动等方式,引领区域生活及社交体验升级,激活商业活力。
建湖大有界开业现场图
- 场景空间重构:聚焦在场景体验上,一元股份也坚持在提供富有舒适度、美感度的环境同时,更重视空间场景感、氛围感、体验感的营造。如2020年开业的、一元股份核心商业产品线“大有境”首发项目——海门大有境,创造性地在海门购物中心中首次引入情景化设计,着力打造五大特色空间——空间篮球场、天空农场、森林乐园、55米双飞梯超宽主中庭、16米高攀岩主题边庭等,形成一个集购物、休闲、社交为一体的多维功能场所空间,既是人与人之间放松社交的绝佳场地,也提供了人与自然、艺术等多元化亲密接触的场景。同时也是开展诸如篮球赛、城市音乐节、文创市集等活动的绝佳场所。
海门大有境特色空间
再如,在今年即将开业的上海奉贤经发大有界中,引入公园式商业模式,利用开放空间,融合运动健身区、儿童活动区、休闲区、四季景观、林荫跑道等,提供周边人群漫步休闲、社交娱乐的“不远处的理想之地”,在为周边人群量身定制的服务中,建立和他们的深度链接。
建湖大有界效果图
PART.02
商户运营:从细节管理到共创共造
除了与城市共进,与商户共赢也是一元股份坚守的理念,通过覆盖全周期、全流程的商户服务体系,与商户共同实现价值提升。截止目前,一元股份战略合作品牌已超200个,已合作商户数量超过3000家。
- 全周期的商户服务体系:在前期通过精准的定位和详实的市场调研,以经营思维指导业态组合和品牌规划,发挥品牌合作商户参与共创的作用,优化品牌组合,为商户经营打好基础;中期通过一店一色租户形象管理标准及设计指导,鼓励商户营造具有视觉美感和吸引力的店铺形象设计;在运营期则始终保持初心,为商户提供优质的服务,在场景空间、经营业绩、服务品质、营销内容等多方面共创共造,成为真正意义上的利益共同体。
- 精细化运营模式:首创店小二计划,每位营运同事锁定若干目标商户,持续深入商户管理之中,精细化至开业前经营建议、人员招聘协助、开业宣传、物料准备等,经营期货品陈列、货品配置、经营氛围布置、竞品动作、店员招聘等,并设置紧密的沟通机制——不定期专项沟通、季度面谈、年度回访、商户动员会、主题分享会、定制私享会等,以高频次的沟通,保持与商户的合作粘性和信任感,同时更针对、更高效地为商户提供一对一经营帮扶支持。开展千万店计划,并建立品牌、店铺和员工激励机制,针对服务及业绩优秀的员工进行定向奖励,形成积极向上你追我赶的良性竞争氛围,助力提升团队士气和幸福感,切实帮助商户业绩提升,从而也带动商场收入提升,实现合作共赢。
一元股份商户私享会-元友会
- 营销内容共创:在营销中,则通过深入的数据化分析、区域资源整合、线上线下全渠道的传播铺排、定制化的品类购物节、以及品牌间的跨界联动、重点商户专项营销支持等方式,进行更精准的运营及营销赋能,共同打造活动声势,实现双赢局面。
一元股份全年6大营销季、3大全国联动活动、22个社群生活节点,均与商户资源及策略紧密耦合,共赢共创。如2024年大YO嗨购节期间,联动山内商户推出全场3折起、69团100、1团100、690团1000等专属于一元股份的超值优惠带动商户及项目业绩共同增长。活动期间,LOOWO、本涩等品牌业绩领跑全国,BOSIE、波司登、完美日记、华为、KKV、孩子王、钱小奴、嘉味等品牌业绩城市/区域TOP1,POP MART、大疆DJI、UNIQLO、迪卡侬等业绩再创新高,以多元叠加的优惠激发消费潜能,以资源共享与商户形成发展共同体、以超级品牌力引领消费体验升级。
孩子王6.1专项联动活动,商户当天销售同比增长15%
PART.03
客户运营:从引流思维到运营思维
无论何时,客流都是购物中心的关键资源,而存量竞争时代,对客流进行汇集、管理与经营,实现流量的精细化运营,深入挖掘消费者价值,正成为购物中心获取竞争优势的关键。一元股份以用户思维为导向,通过数智化赋能、全域会员打通、跨界资源联动、丰富的社群内容打造等方式,实现对消费者需求和期望的深入洞察、从营销引流到核心客流的价值深挖、从会员增量到会员消费占比提升的目标。
通过内外部资源的打通,不断提升会员价值权益。对接集团商、住、酒、旅等多业务航道,建立大会员体系,身份共享、积分互通,目前整体会员数量已超850万。内部资源外,积极开展外部资源的开放合作,与支付宝、微信、京东、银行、出行等业态实现合作互通。围绕会员活跃度,于小程序平台搭建商场版“小红书”-种草社区,多平台一键授权分享,首页精选优质内容获取点赞和红人专属奖励,并推出官方种草月报-元气NEWS,激发UGC内容生产;而在会员专属权益方面,则设定每周三为会员权益日,提供VIP会员权益、超40+品牌会员折扣、停车优惠、多倍积分等会员福利举措,持续升级会员尊享感。截止目前,一元股份商管核心会员数近300万,月均增长量3.65万,会销占比27%+,会员年活跃率29.1%。
同时紧抓私域流量,以社群为手段不断稳固会员粘性。目前一元股份已围绕兴趣和品类建立25个官方会员社群,参与会员人数超8000+,以及144个商户品牌社群。
以圈层为出发点打造会员专属社群活动,丰富会员体验、体现情感链接。如南通彩虹漾针对年轻圈层,持续性开展城市骑行、路冲轮滑、宠物交友、二次元百人随机宅舞、橙凉音乐节等时尚潮流运动;南通崇川大有境聚焦家庭客群,搭建区域级亲子社群,每周开展诸如大YO亲子运动会、拉面达人、初夏亲子游园会、城东大YO特训营、亲子时装周等多元活动。
在轻资产战略中,一元股份“以客户为中心”的概念包含了业主、商户、消费者等多元主体。但无论是定制化产品、个性化空间的打造,还是与商户的价值共创,在以经营为核心导向的商业运营中,对于消费需求的满足始终既是源点、也是归处。而以“美好空间综合服务商”为定位的一元股份始终坚守这个确定性内核,以对服务属性的回归与致新,紧跟市场及消费变迁,在日常运营中不断寻找新的突破点,为消费者提供物质和精神的多重满足,继而实现多方共赢。