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独家专栏 | 零售专家黄碧云:品牌商如何拿下区域商超市场?

来源:中国特许加盟展 发布时间:2024-08-05 阅读量:2335

概述:品牌商如何能提高进入商超的概率呢?

为什么说区域商超仍然是一个好的销售渠道?原因很简单,城市不同的格局,会造就不同的零售业态。

比如,被称作“散装省会”的武汉,它由武昌、汉口、汉阳拼接而成,是所有省会城市中最独特的存在,但总能跑出小店大连锁的品牌。据公开数据,2020年,武汉市街边小店、个体户店(非大型连锁)的数量就超过了36万家,占全国小店数量的6%。

如果你的产品想进入武汉这个城市,除了大商超,尤其需要重视数量众多的小超市或小店连锁。

另外,还有一点,今天各区域的连锁商超面临不同渠道的竞争,对于好商品的需求也在变大,甚至可以为了好商品能最大幅度地缩短账期。

所以,品牌商如何能提高进入商超的概率呢?我们可以先从以下几点切入 。

分清品牌的品类特性

我们一般把市场品类特性分为两种:集中型市场和分散型市场。集中型市场,指的是一个品类的大部分市场份额被两三个品牌占据。对应认知就是,当你听到一个品类,可以立马讲出一两个非常有代表性的品牌,比如说到碳酸饮料,你会想到可口可乐和百事。对应量化数据,集中型市场中的排在前三名品牌,一般能占到整个市场的30%- 50%以上的市场份额。

分散型市场则正相反,你听到一个品类后,要想好一会儿,才能说出一两个代表品牌。而且好不容易说出来的几个品牌,整体销售份额也难超过市场占有率的10%。最典型代表就是休闲食品了,2023年排名前15名的品牌,市场占有率相加仅为21.5%。

而这两种类型对应的是两种商超品类管理方法。集中型市场对应的是相减性,多增加一支商品不一定会增加销售,有可能还会带来品类销售的下滑;而相加性是指新增一支,能给这个品类销售带来增长。

从这点来看,今天区域商超对分散型市场具有相加性特性的商品需求会更高。

四要六不要原则

品牌商生产产品要以顾客需求为导向,还要考虑到零售终端的经营流程,同时不增加零售商工作量也需考虑其中。基于此,品牌商可参考“四要六不要”原则,去匹配零售商的选品趋势。

四要原则:

第一原则,能给商超做增量,趋势向好但商超不擅长的品类。比如:老年人专业防滑拖鞋、家居香薰及宠物用品等。

第二原则,让货架增加可逛性,包装独特且卖点清晰的品类。比如:时尚感非常强的运动吨吨水壶系列。

第三原则,流行性商品快进快出,有网红属性、热度高的商品。比如:超大包辣条。但这一类商品流行性快,一般3个月就要更换新品。另外一种是时令季节性商品,一样可以做成增量,比如:新中式系列的蒲扇。

第四原则,打造集中场景,解决顾客搜索难度、且能提升连带销售的品类。比如:旅行用品专区。从一次性毛巾,到一次性床单,包括马桶消毒湿巾,洗发水沐浴露等。集中陈列,消费者一次购买三个的概率,就比一次只买一样的概率要高。

总结完理论知识,我们从实操角度来看,如何落地。

此前,我有一个学员咨询“山核桃酥要如何进超市”?

这个山核桃是杭州市临安山区特有的一种坚果,以这个坚果为原料做的山核桃酥只在当地有认知度,很难打开其它区域的商超市场。

事实上,解题之前还有另一个问题:除本地人外,外地人是根本分不清楚山核桃和核桃有什么区别的。

另外就是价格对比。我调取了市面上同品牌的两款商品,同样是A等品,核桃仁一罐780克,售价79元, 另一款山核桃仁一罐218克,售价79元;价格相同,但克数相差甚大,消费者仅从观感上看,后者就非常劝退。可偏偏一般消费者对核桃仁的价格印象深刻,这就导致解释成本也很高。

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怎么办呢?

第一个办法是可以组队进商超,生产一款小小罐的纯山核桃仁,按正常市场定价,和山核桃仁酥组合成系列产品。这样山核桃仁就变成价格锚点,就显得山核桃仁酥更便宜。同时,也能快速向消费者传递山核桃仁酥的原材料,产品更容易被感知。

这样做还有一个好处。坚果被纳入《2016年国人膳食指南》,营养学家建议人一天纳入6种坚果,总量在30克左右。因此,线下商超及渠道,对丰富的坚果品种有更高的需求。山核桃仁作为一个富含丰富营养的优秀坚果,刚好契合这样的市场需求。而且用山核桃仁+山核桃酥的系列产品打开市场,更能测试出市场的真实需求。

第二个是改掉大包装,主打小而有个性的包装。成功案例可参考名字和包装双出圈的「狗屎糖」。狗屎糖是四川的土特产,也叫豆香糖。原材料是用麦芽糖混合黄豆、花生混合而制成的。两个名字一对比,狗屎糖显然更有记忆点。再来看包装,狗屎糖把原来超大的透明塑料袋包装,换成土土的小麻袋包装,渠道铺设在机场、火车站、景区等,迅速出圈,成为游客喜欢的土特产。改名上,山核桃酥很难借鉴,但包装和渠道铺设完全可以学习。

第三,让商品讲故事。以锅巴这个川渝陕一带极受欢迎的小食品为例,锅巴这个品类靠着讲故事从小品类突围成了中品类。比如:卧龙锅巴讲的就是诸葛亮的故事。还有一些地方口味的锅巴,主打古风特色,融入当地文化元素,一下子就扩大了销售半径。

六不要原则

对于现在的商超渠道来说,有几类商品是它们不太愿意选择的。

同质化严重的品类,比如:洗衣液,会成为大品牌的炮灰;

趋势向下走的品类,比如:卫生巾,品牌认可度极高且趋势向下的品类;

低效化,特别是价格多、款式多、颜色多的品类,给门店增加上货及管理难度;

对通用色需求更高的品类,比如:袜子就是黑灰白无性差的色系。

量化,小家庭化趋势,米面粮油品类不要做加量但更便宜的包装;

异形化增加陈列难度的品类,很多的新消费品牌,觉得自己把商品做得有个性一些,能够在陈列上更出彩,但实际上给商超增加很多的陈列难度,比如要用更多的陈列道具。如下图所示:

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ODM开发也是品牌的增量

如果品牌在集中型市场中受到饱和式攻击,你还可以试着和区域商超开发商超的自有品牌,做ODM模式(代工模式,英文全称为Original Design Manufacturing)。ODM跟一般代工厂的区别就是,代工厂只负责生产,而ODM是从设计开始,一路负责到底。

这是因为,区域连锁商超还有一个信任优势,就是在当地开的时间很长,顾客对超市的信任度更高。而超市自有品牌开发能不能成功,关键在于能不能把用户对品牌的信任转移到商超的渠道上。如果说你发现商超渠道在当地老百姓中的口碑较好,那这也是一条可以拓展的方法。

举个例子。比如:乐源是一家专门做果汁的企业,它既是零度果坊的生产商,也为胖东来果汁做代工。7月初,我去过一次胖东来实体门店,从近30天公示的畅销商品排行榜中看到,自有品牌DL果汁占了3个,而这3款产品都是乐源代工的。一方面,乐源果汁的口感受大众认可,另一方面,在和胖东来合作过程中,乐源推陈出新,不仅有常规款橙汁打底,还做出了口感酸甜的蜜桃汁,整体销量比橙汁还要好卖。这就形成了一个双赢的局面。

当然,如果你所经营的品类价格非常卷,还可以走OEM(贴牌生产,英文全称为Original Equipment Manufacture)代工路线。比如河北恒源纸品,给盒马、永辉、华联、武商等连锁商超做代工,预估2024年销售额超5亿元。

小结:我在商超从业多年,发现供应商送过来的报价单同质化极其严重。零售商要么就拒绝其进场,要么进场后没多久就会被清场,品牌商因此对零售终端有很大的怨言。进场后又退回来,造成库存压力,这其实反映的是双方在商品需求信息上的不对称。

总的来说,商超对于商品的需求是关联度大于广度,大于深度。先说一下什么叫深度?深度是指一个品类中相似商品给顾客的选择,比如猫砂,我们给顾客选择了10款,这样顾客选择就会很困难,远不如精选两款。而广度是指储物用品的种类,比如说宠物用品,商品覆盖可能从猫砂、猫粮、猫玩具,到狗罐头、狗玩具等。但无论是深度还是广度,都需要有关联度打底。举个例子,顾客买完猫的洗浴用品、猫砂、食品零食后,能不能想到买玩具、居家用品,甚至更高阶的吹毛机、家居洗澡机、猫的洗澡机?这就叫关联度,因为关联度高,顾客会觉得这家超市非常专业。

零供双方如何降低信息不对称?借马东老师说的一句话:“真正的甲方只有观众”,零供要一起关注消费者的需求变化。

专栏作者

黄碧云

著名商超咨询师

得到APP特约讲师,《小店创业课》主理人,22年零售老兵。长期服务大型连锁超市、区域龙头超市、社区生鲜店、零售小店等多种类型的客户,经历过真刀真枪检验的实战派。


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