重新定义零售

裴亮 | 文

93岁高龄的营销学专家菲利普－科特勒又出新书了，自从他36岁出版《营销管理》一书以来，全世界学习市场营销学的人都或多或少受到过他的影响。这本新书叫《REDEFINING RETAIL》（《重新定义零售》），是这位营销大师和一位企业家Giuseppe Stigliano联袂完成的作品。

该书把后数字时代的特征归结为“三体”（这是本文笔者借用的词汇，书中描绘的后数字时代，是指人们的生活环境处于实体、线上、元宇宙三者共存的状态），并以此为背景讨论了后数字时代零售业的发展规律。应该说，后数字时代不是当下，而是未来，但未来已来。

书里有一段关于购物中心的论述：在上世纪八十年代购物中心的鼎盛期，美国有2500个大型购物中心，到了2022年，这个数字下降至700个。有人预测，再过十年，美国大型购物中心可能不超过200个。书中还引用了《经济学人》2022年6月份的一个报道，美国很多购物中心的主力店例如梅西百货、JCPenny等关门歇业后，空置的巨大空间正在转型为学校、写字间、影院，甚至健康护理中心。作者认为，在后数字时代，购物中心将成为一流的娱乐中心、热门餐厅，为周边社区提供增值服务的场所，如新品发布、时装秀、节庆活动、儿童娱乐场等。美国不代表世界，中国的购物中心依然处于上升期，而且已经在向生活体验中心转型。但是，作为实体零售的主要存在形式，美国购物中心所遭遇的变故在提示我们，任何形式的零售业，都会在科技和生活方式的变迁中被重新定义。

中国的零售创新是走在世界前列的，“内卷”水平也是世界领先的。在这个过程中，资本曾经扮演过零售“定义者”的角色，也定义出了一系列“新”的零售模式。这些模式在资本退潮之后被打回原形，但也贡献了很多宝贵的经验，带动了认知的跃进。《重新定义零售》一书是从西方国家零售市场的变迁中提炼出的洞察和对策，其中的10个BE对中国零售业者同样具有启发性。比如书中提出的“全渠道（策略）已死，最优渠道（策略）当立”的观点，对零售业线上线下布局中存在的困扰，提出了更高维度和更具前瞻性的对策。书中关于人工智能对行业产生的影响，提出“团结就是力量”的观点，建议行业从业者积极拥抱AI，形成合力，为顾客提供更好的体验等等。不一而足。

进行行业趋势研判，提出系统化的行业创新思路，是本书的价值所在。西方学者对行业理论与方法论的研究，非常值得中国学者借鉴。中国有如此丰沃的零售创新实践，正等待有志者沉下心来，深入研究，在零售理论上形成新建树。中国零售业的高质量发展，也呼唤理论和方法的挖掘与创新。

作者：中国连锁经营协会名誉会长，CCFA研究院首席研究员

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