有品牌“秋奶日”收入过亿 茶饮明争暗斗加剧

“秋一奶”的魔力有多强？

一天5300万杯

从话题梗到消费风口，受年轻人欢迎的“第一杯奶茶”成了妥妥的“造富”神话。

当天无数奶茶搭子涌入小红书晒打卡照，搜索“秋天的第一杯奶茶喝什么”，话题下分享笔记高达619万+篇，至于喝什么，萝卜青菜各有所爱，“茉莉奶白”、“伯牙绝弦”等明星饮品成为文案高频词。

甚至整个城市都赤裸裸要求你消费，位于沈阳的吾悦广场直接大屏广而告之，“秋一奶”的仪式感拉满。

品牌也把“秋奶”节当做茶饮行业的“双十一”，承接着泼天的富贵。“从凌晨三点就开始备料了，公司还专门进行了培训，还会督导当日排班和原料制备”，五棵松华熙LIVE的茶百道门店店长说。

据美团外卖数据，全国20万家饮品门店参与了“立秋奶茶狂欢节”，平台携手商家投入千万补贴，8月7日当天累计出杯量高达5300万杯。

其中蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬、沪上阿姨、喜茶等品牌销量均突破百万杯，蜜雪冰城也成为首个在“秋茶”日当天实付交易额破亿的茶饮品牌。

奶茶咕咚谁最卷？

南北均有“代言”省份

“广东人每周人均比东北人多喝2.5杯奶茶”，如此“富养”之下，目前新茶饮“一大三小”格局已经形成。

蜜雪冰城站在金字塔顶端，市占率达到11.2%，古茗、茶百道、沪上阿姨加速攀爬，吞噬更多地盘。

从地域上看，蜜雪冰城过了万店，茶饮这个品类就完全从现制饮品中突围出来了，也是继小吃之后的第二万店基因品类，何况蜜雪32404家门店里边，加盟店比例独占99.8%，蜜雪妥妥是一个“制茶供应商”，其他同品类品牌目前还远未达到这个段位。

河南作为大本营门店最多，山东、广东、上海、安徽、四川次之，均拥有1700家以上门店，很难想象，在奶制品大省，蜜雪冰城这个外来户竟然开出了552家门店，品牌在全国的覆盖率的确惊人。

蜜雪在山东、广东门店数量仅次于河南，有如此拓店轨迹的还有“沪茶”代表沪上阿姨，甚至更过分，上海门店不过79家，山东却开出了1132家门店，是诞生地上海的14倍，硬生生远嫁山东成了“鲁茶主力军”。

跟近几年在鲁崛起的阿水大杯茶、甜啦啦、冰雪时光、还有在山东力拓门店的古茗神仙打架。

茶百道跟沪上阿姨有类似。老家在四川，不过四川并不是开店最多的省份，江苏在营门店数量居第一、浙江紧跟其后，四川、广东、山东则分列第三、四、五位。

谁是下沉市场“霸主”，古茗与蜜雪冰城向来有争议。

对比而言，在城市覆盖数量上，古茗占据211席、蜜雪冰城占据365席；在三线及以下城市，古茗门店占总量的50%、蜜雪冰城占比57%；价格上，蜜雪人均7元的客单价更是加分项，如此看来，似乎蜜雪冰城更“亲民”。

而古茗门店数量居首的自然是浙江，超过1000家门店的还有福建、广东，再往后是江西、江苏、安徽及两湖，这些地方驻扎着古茗80%的门店。三个茶饮巨头中，古茗也被外界认为是茶饮“第二万店接班人”。

从当前四大茶饮巨头分布区域来看，南方广东省最卷，北方则是山东，品牌混战一触即发，茶饮店密集程度更是难以想象。

茶饮背后

几家欢喜 几家愁

全国奶茶注册群体有30万家，不过连锁品牌支撑的体量仅有20万家，现下品牌明争暗斗，盯的是被白牌或散户个体占领的10万家余量市场。

不过也是几家欢喜，几家愁。

“何以解忧，唯有霸王茶姬”。加盟开店几近疯狂，品牌半年新增2000多家。起家云南，背负着“擦边”茶颜悦色的舆论，起初不被看好，偏偏它最争气，还扬言要做“东方星巴克”。

加盟V观察发现，2023年星巴克中国全年收入220亿，霸王茶姬为108亿，目标仅差100亿，而创始人张俊杰也在品牌主办的“现代东方茶创新论坛”上表示，去100个国家开店，一年售出150亿杯，预估“2024年全年GMV将超200亿”，也许目标不远了。

再看奈雪的茶的半年报：2024年上半年，奈雪的茶预计收入24-27亿元，净亏损4.2-4.9亿元。2023年虽然净收入不到7000万，尚处在盈利周期，2024业绩显然不及去年。

加盟费用打五折后，半年内新增的加盟店只有147家。奈雪在财报中也坦言，将关闭部分营业达不到预期的直营店，新开的直营店也会减少，考虑复刻海底捞成功的“啄木鸟计划”，断尾止亏。

最明显的是，茶饮上至头部、下到个体，扎堆9块9元成了大家共同的武器，也早已是茶饮不能说的秘密，甚至被当成了品牌突围的救命稻草。

低价品牌，也就是人均10元以下的，目前就蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂，赶上这样的消费环境，他们似乎成了此番“擂台战”中的既得利益者。

中、高价格带的品牌，则一味在营销上加大力度。如茶百道9.9元中杯6选1，沪上阿姨推出副线品牌“茶瀑布”，主打新式中国茶，4元的柠檬水、6-8元的珍珠奶茶，低至6.9元的轻乳茶，颇有对标蜜雪冰城的火药味儿；还有奈雪的茶咖啡系列里，9.9超值早餐被不少早八人拥簇。

就连瑞幸也来凑热闹，推出首款轻乳茶「轻轻茉莉」，9.9元新品尝鲜，上市首周销量突破1100万杯，全国2万家门店在下午4点之后为用户提供，不少喝过的网友直言“跟伯牙绝弦味道没啥区别”，但价格却是霸王茶姬的一半。

低价先行，打不过再说，毕竟区域跑出来的茶饮屡见不鲜，不过有蜜雪冰城的低价参照在，其他品牌要想啃到肥肉并非易事。据有关专家测算，刨去供应链利润，一杯蜜雪冰城饮品的实际前端加工与原材料成本是1.9元/杯，等同于售价3.5元的康师傅冰红茶的出厂价。前几天，蜜雪冰城还出了1元的冰杯。

坦白讲低价本身就是一个“烂招”，价格战的有效期往往是短暂的，特别是中高价格的茶饮品牌，一两款低价产品无非是“引流”工具般的存在。

从9.9元的套餐，到4元一杯的柠檬水，再到售价1元的冰杯，茶饮竞价举牌不断下探，现制茶饮也许会进入“十元时代”。

未来“拿捏健康”已不是最佳卖点，开放加盟恐怕也难以持续输血，在价格、产品文化及营销上，消费者想要听到新故事。