成为线下小红书——当消费者在购物中心不再“购物”

裴亮 | 文

“深度运营”是购物中心高质量发展的具体手段，也是近几届购物中心峰会的主题。通过论坛的研讨，协会提出了深度运营的KPI，以引导和推动购物中心行业的具体实践。KPI的基本逻辑是，建立新的利益分享机制，购物中心的租金回报由相对固定，改为根据品牌的收入进行浮动，实现同频共振。以此为目标，双方的合作关系由博弈转为利益共同体，形成推动品牌租户业绩提升的新动能。

但从现实情况看，购物中心的主力租户如服装、化妆品等，其销售被网购不断分流，按照租户在实体门店的销售业绩提取租金，会遭遇很多挑战。当购物中心沦为品牌商的商品展示空间和前置仓时，深度运营的底层逻辑就很难成立了。

既然如此，购物中心是不是可以顺势而为，成为展示中心、体验中心、营销中心和仓储中心，为品牌商及其目标消费者提供引流、互动、种草和配套服务，按照客流量而非销售贡献收取租金？如果这个假设成立，购物中心就可以打破时空限制，切割和重组空间资源和时间资源，打造高密度、多样化的展示场景，开发更丰富的体验内容，为品牌商提供更有价值的与目标顾客亲密接触的机会，根据客流的数量和质量，从品牌商那里获取相应的收入？

 近期，笔者走访了百联股份。在流量生产方面，百联股份开展了多元化、多维度的创新，为购物中心行业贡献了很多有益的经验。百联依托上海丰富的生活美学积淀和供给，深入挖掘消费者的精神和文化需求，创造出富有张力和个性的消费场景，在线下客流持续减少的大背景下，打造了诸如TX、ZX这样的消费新地标，让南京东路、淮海路重现当年人流如织的热闹场面。百联的最佳实践，为重新诠释购物中心的“深度运营”提供了新的思考维度，即把平台型的购物中心演化为内容创作型的流量经营者，通过不断推出新的生活提案和主张，为商业物理空间注入感官层面和精神层面的新元素，与消费者建立情感和心智的链接。在落地这些设想和目标的过程中，百联创新国有企业经营机制，吸引年青的创新团队加盟，发挥百联商业地产资源优势，重构了购物中心价值链的新闭环。百联的TX和ZX项目围绕都市年轻人在精神层面和心里层面的社交需要，导入二次元品牌、搭建二次元秀场和展示屏，开设沉浸式展览，围绕社群开展市集品牌活动，培育商业空间品牌和商业活动IP，提高了社群和顾客对场域的依赖，增进了合作伙伴与场域的合作。

什么是自己的价值？这是经营者思考问题的原点。在消费者眼里，商业扮演着生活方式的提案者角色，生活方式既包含功能性，也包含体验性。线上商业擅长满足功能性需求，实体商业擅长满足体验性需求，特别是购物中心，在满足和激发消费者体验方面，具有得天独厚的优势。但在满足消费者体验需求的同时，商业空间还要创造收入，实现盈利，形成体验—引流—变现的闭环。这个闭环面临两个分流：一是商业设施供给过剩，有限的客流不断被新增的购物场所分流，二是实体店的客流和销售不断被各种新的线上平台分流。购物中心既要保客流，又要保销售，尤其是零售租户如何支撑购物中心的租金收入，不啻为一场生与死的考验。

在新消费时代，购物中心的价值，是为品牌创造销售，还是为品牌建立消费者心智？当消费者到购物中心不再购物时，购物中心要打造怎样的核心能力，才能为品牌创造更大的价值，甚至超越品牌，为相关利益方创造价值，这应该是购物中心“深度运营”的底层逻辑。

百联通过持续创新实现了客流的回归甚至逆势增长，一定程度上解决了客流被分流的压力，但销售被分流带来的租金压力也要进行化解。因此，当销售不可避免地分流到线上平台之后，购物中心通过创造体验聚集客流，为租户和品牌商提供高效的营销和推广机会，以流量换取回报。百联的实践为购物中心“深度运营”的不断深化做了新的诠释和验证。

作者：中国连锁经营协会名誉会长，CCFA研究院首席研究员