“穷鬼套餐”攻陷汉堡门

降价吧，汉堡包

肉眼可见，消费者收紧了钱袋子，在吃吃喝喝上，恨不能一块钱掰成两半花。

从饮品到快餐，单品降价成了家常便饭，虽然肉疼，但也招架不住一批批价格敏感者的花式教育。

何以解忧？唯有9块9，“穷鬼套餐”的阴云盘旋在餐饮店，久久难以离去。

加盟V观察发现，在快餐品类里，汉堡价格后撤相当突出，甚至掀起了一场“穷鬼套餐”接力赛。

麦肯先后自降身价。

今年4月，肯德基推出“9.9汉堡券”限时活动，范围也从以前的“仅外送”扩至“外卖+堂食”，有网友甚至突然觉得风靡全网的“疯四文学”不香了。

麦当劳则是围绕“10元吃堡”，先后于1、5、7月发起促销，每次活动长达半个月。且在7月亮出“汉堡明星套餐第二套2元”的骨折价。

紧接着在8月，三巨头之一的汉堡王也破功了。从8月5日到9月1日，连续四周，包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡的价格，均降至9.9元。比2022年“周三9.9国王日”优惠更大。

华莱士甚至在8月推出了4.8元汉堡活动，全国两万多家门店同步进行。

德克士的秒杀单品区，一个柠香蛋沙拉脆皮鸡腿堡只需2元。

再打开小红书，“一周穷鬼吃饭指南”动不动就挂热搜，版本多达几十种。

“周一麦当劳12.9元随心配，周二塔斯汀低价套餐，周三汉堡王‘9.9国王日’，周四肯德基‘疯狂星期四’，周五华莱士买一送一。”

巨头汉堡品牌集体打折，默许走进“9.9元时代”。当然一批中式汉堡品牌也纷纷跟进。

8月，塔斯汀也坐不住了，上新了暑期“9元吃堡”大力度活动，后续又在各大平台上架了包括14.9元两份汉堡的低价套餐。

似乎回应着，再高级的商战，逻辑就是朴素的降价。

麦肯快餐+商业模式的“进化”

汉堡在中国的发展历程，可以追溯到上世纪80年代。麦肯激进扩张，向中国人普及了“快餐”的概念，也启蒙了本土快餐品牌的成长。

老乡鸡、乡村基等中式快餐就以麦肯为榜样，开垦自己的全国化市场，但门店量级停留在千店左右，难与麦肯掰手腕。

但中式汉堡在这方面，却有着出乎意料的天赋，也足够幸运。

踢馆西式汉堡，以塔斯汀为代表。

奋斗不到12年，截至7月拥有7517家门店，在国内汉堡品牌中排名第三，仅次于华莱士和肯德基。

门店破万，华莱士用了18年，而塔斯汀如此势不可挡的扩张态势，可能仅用13年，便可赶超“本土快餐之王”华莱士创下的历史记录。毕竟据窄门餐眼数据，2022年和2023年，塔斯汀新开门店数量分别达到了2316家和3772家。

麦当劳平均每10个小时开出一家新餐厅，而塔斯汀是一天10店在三线等下沉城市跑马圈地，”麦门永存“在塔斯汀面前也暗淡了不少。

但塔斯汀不甘心“县城快餐”的标签，去年8月“进京”开出首店，尽管低调营业，但还是引发了排队潮，忙时出餐要半个小时。据悉北京是塔斯汀进入的最后一个一线城市，在此前，品牌已在上海、广州、深圳等多个热门城市布局。

这几年中式汉堡狂飙，谁也没想到，中式汉堡能比肩沙县小吃、杭州小笼包的高度，成为国家地理美食的一个代称。

两层汉堡皮，加上鸡肉牛肉，配上一些简单蔬菜，再撒点酱，便是一个汉堡。就是靠这样的“组装”美食，福建跑出了华莱士，以20036家门店断层占据炸鸡汉堡第一宝座，超过了肯德基、麦当劳门店之和。

再加上”本土化“竞争加剧，麦肯增长速度一度放缓，这都让创业者看到了，麦肯快餐需要被颠覆，也许”+中国美食“这一商业模式就是一种可能。2018年以前，塔斯汀始终坚持“西式汉堡”定位，店面数量也只突破了200家，自定位“中国汉堡”后，短短3年店面规模就达到3千家以上。

而且大多数中式汉堡品牌都诞生自二三线城市，通过讲究成本控制和产品性价比，以其质优价廉的定位，更快地打开了市场。

此外，对汉堡馅料的创新，如小龙虾、北京烤鸭、火爆辣子鸡、鱼香肉丝等特色馅料，无疑满足了国内消费者对于新颖快餐口味的需求‌。

作为一种新兴快餐食品，保留了西式汉堡两片面包夹有配料的外形，凭借着对面包胚以及汉堡馅料的改良与创新，就如塔斯汀的slogan“就是中国胃，就吃中国堡”，中式汉堡实实在在走出了一条中国胃道路。

理解消费者，中式汉堡卖疯

在“理解中国消费者、成为中国消费者”之后，一批批中式汉堡品牌涌入市场……

中式汉堡全国分布版图，也出现了一些新变化。

门店数量上，除塔斯汀外，这些主打中式汉堡的品牌门店都在100家以内，塔斯汀几乎占据了这一细分汉堡品类90%的市场份额，这意味着，在未来将有更多“花式塔斯汀”会诞生。

这些品牌多是小镇走出来的，门店集中分布在二线、三线以下城市，目前仅有福州塔斯汀、汉堡状元及武汉奔跑的熊猫，在北京、上海、广州等一线城市开出门店。

按照区域概念，中式汉堡品类扩张集中在华南、西南及西北一带，华南无疑成了“显眼包”，仅在福建，杠把子塔斯汀出圈后，就相继出现了大大方方、汉堡状元、等多个新品牌。

还有一些汉堡炸鸡老品牌，则是后来通过转型或孵化新品牌卖起中国汉堡。

享哆味、欢乐季等都是在名字后面加上了“中国汉堡”的字样，宣布进军中国堡；而堡莲燈则是由“西北本土西式快餐头部”迈德思客孵化而来；重庆的吮芝味也是，放弃韩式炸鸡，改攻中式汉堡，去年还获得了3000万元的融资。

看看塔斯汀，中国汉堡卖得动，是铁板钉钉的事实，在止不住狂飙的品类大趋势下，无数区域品牌敢向全国亮剑的勇气未曾减弱。

尤其是塔斯汀，短短三年就跑完了西式汉堡品牌十年才能跑完的路，让大众看到了中式汉堡的可能性：有望跑出又一个“麦肯”来。

最初一些质疑声：菜肴夹进汉堡，本身做法受局限，中式汉堡会不会步上新中式烘焙的后尘？

而今再看中式汉堡，的确做成了。

美团2023年《新餐饮双主场行业报告》显示，2022年汉堡品类交易用户超2.2亿，是美团外卖餐饮品类交易额第一名，中式汉堡十分亮眼。

未来也希望中式汉堡能“舍速走长路”，推动品类健康发展。

说不定，下一个品类翻身仗，主角可能仍是某些传统美食、身边的小吃小喝。