商品管理的三个流派

裴亮 | 文

品类管理、52MD、单品管理，是零售业普遍流行的三种商品管理方法。

品类管理发端于沃尔玛与宝洁的博弈和合作，是零供关系进化的产物。从诞生的那一天起，品类管理就充斥着零售商与供应商谁来主导、谁收益更大的争论。但从实践过程和发展趋势看，品类管理为零售企业的商品管理提供了一个新路径，也更好地发挥了供应商的专业优势，有利于推进新型零供关系的发展。上世纪九十年代后期，美国食品营销学会（FMI）、英国食品分销学会（IGD）等组织在欧美超市行业推广该方法，在亚洲，永旺是较早导入品类管理的大型零售商。中国连锁经营协会1997年与FMI签署合作协议，品类管理的概念和方法开始引入国内。在这个过程中，张智强先生为推广品类管理付出了很大的努力。

52MD源于日本，最早由7i公司的前身伊藤洋华堂在经营实践中逐步摸索成型。日本人对时光流逝与季节变幻非常敏感，这种民族性一方面源于日本自然风土的特色，一方面又通过文学艺术和日常生活得到强化。这种生存观念与生活方式很自然地反映在零售企业的日常经营活动中。零售企业要更好地满足顾客需求，就要把季节变化作为不可或缺的经营维度。52MD按照一年52周做门店的商品计划和营销计划，一方面要把每周的生活主题通过商品和营销彰显出来，提高顾客的体验感，增加销售机会，一方面要参考历史可比数据，做好商品的备货和销售的预算，力争实现更好的销售业绩。把52MD介绍到中国，陈立平教授、胡春才、李雪都做出不小贡献。目前，对52MD的理解还需要进一步深化，也还有一些人把它视为门店营销而非商品管理的方法。中国超市的经营还没有达到日本的精细化水平，两国消费者的消费理念和生活方式也存在不小差异，如何把52MD的核心价值与本土零售相结合，还需要专家和企业共同的探索。

提到单品管理，很多人都会想到铃木敏文。在其《零售的哲学》一书中，铃木敏文对单品管理做了简单描述，核心内容是做好每个商品的销售预测，即所谓大胆假设，小心求证，在此基础上实现精准订货。铃木敏文在7-Eleven推行的这个做法源自伊藤洋华堂，区别在于7-Eleven的单品管理覆盖了所有商品，伊藤洋华堂只是在部分商品上实现了单品管理。随着信息技术应用水平不断提高，单品管理的复杂度已大大降低，但对于每个商品的销售预测，还需要考虑数据之外的因素，比如天气、门店商圈的社区活动等等，这也是AI在零售业可以一展身手的地方。从零售业财务管理的角度，单品管理也是一种核算与决策工具，简称DPP（direct product profit，单品利润）。对于某个单品，通过调整其毛利率，扣除其在零售过程中直接分担的费用，就可以了解该单品的利润贡献。DPP核算方法虽然不能作为某单品采购与否的唯一决策依据，但对采购决策具有很强的指导意义。

商品管理是零售企业塑造竞争力和差异化的核心能力。无论是当下热议的商品力、质价比，还是折扣店等新业态的探索，都要建立在科学的、精益化的商品管理基础之上。当然，上面提到的品类管理、52MD、单品管理，并非商品管理的全部。我们惯常提到的20/80法则、ABC管理方法、产品组合策略（包括品种的深度、广度和价格带）、自有品牌开发策略，甚至采购模式创新等等，都是商品管理的有机组成部分和关键因素。

三种方法也可以形成一个有机的组合：我们可以把商品管理比喻为一场棋局，品类管理就像布局，无论是三连星、无忧角还是中国流，反映了“棋手”的市场定位和相应的品类结构，也决定了哪些商品做深，哪些商品做广，哪些是目标品类，哪些是常规性品类。52MD就像对弈中的瞬息万变与合理应对，它要根据“对手”（顾客需求）的变化不断做出快速反应。单品管理则是对每一手棋的精算和决策，它是下棋的基本功，也是决定战略意图能否达成的前提。但仅仅依靠单品管理是不够的，如果品类结构不能准确锁定门店所在商圈的目标顾客，如果不能根据消费者需求变化对商品进行规划和优化，单品管得再细，也无法达成目标销售，也无法赢得顾客的信任和追捧。

作者：中国连锁经营协会名誉会长

CCFA研究院首席研究员

声明：该文章编辑转载，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题，请与本网联系，我们将在第一时间删除内容！