小红书：年轻人视角下看到的时尚新趋势

在CCFA新消费论坛-2024中国时尚零售与消费发展峰会上，小红书商业男装&珠宝配饰&箱包服配行业负责人白水带来题为《年轻人视角下看到的时尚新趋势》的精彩演讲。据介绍，小红书通过深挖生活方式下的消费者底层消费驱动，深度理解和挖掘当前消费者的需求。平台用户从“悦人”转向“悦己”，消费行为更加真实、多元、个性化和注重情感价值。小红书强调“人Matters”，通过真实的用户内容，打造温暖的社区。以下为演讲内容整理。

大家好，今天我分享的主题有两个关键词：“年轻人”、“时尚趋势”。即小红书认为年轻人如何发现时尚趋势，以及如何看待它。

我经常参加一些分享会，见到一些人，我会去偷偷观察他们的小红书。例如我参加一个定制大会时，跟一位定制的掌舵人交流，我看到了他的小红书，很有意思。一个专注于西服定制的人，他在小红书上的第一个关键词竟然不是西服定制，而是“浙江广厦球迷”，这对我的冲击很大。我们与用户建立联系的关键可能并不只是产品本身，而是内容。但是，什么样的词真正适合跟所有的用户交流？在这里，小红书给出了一个答案，就是生活。

现在很多大数据平台都在研究人口学，但是时代越来越卷，年轻用户、消费者的需求已经不仅仅局限于人口学的内容。从去年到今年，小红书投入了大量时间去研究人类学，试图深度洞察用户对生活的思考、对产品的需求和底层消费动机，甚至是他们的情感和价值观。

100+种生活方式，在小红书乘风而动

 小红书在社区中呈现着丰富的真实生活内容，例如Citywalk、溯溪。小红书也在持续洞察和研究着这些生活内容。为什么要这么做那？因为对于大多数卖货的人来说，产品背后都有卖点，但在愈发内卷的时代，产品的卖点、构成、来源、买点已经完全不同。小红书认为，这些买点其实就来源于生活。因此，研究人、研究生活内容，剖析出来关于需求的底层真实“东西”，是我们特别想做的事情。

回归到小红书的内容和数据平台的本质。目前，小红书已拥有三亿月活跃用户分享者群体也在不断扩大，我们的博主数量保持相对稳定，并且从去年到今年，涌现出了大量的买手，他们不仅创作内容，还直接参与商品推广，甚至开启直播带货。例如大的博主董洁，还有众多圈层博主。

在小红书上，消费者的变化尤为显著，感知最大的词是“从悦人到悦己”。在2022年，许多品牌有上下游词，即用户在搜索这个词前搜了什么、之后搜了什么。用户会有一些简单的诉求，例如七夕要送什么，接下来就会搜品牌名。但现在不同，越来越多的年轻人在自己人生的重要时刻展现出了消费力。比如，毕业时为自己购买一份珠宝，或是面临人生首次面试时舍得花费高价购置一套西装。所以，消费者需求一直在变化，我们要拆解到用户背后，去发现那些新的需求。

平台有非常多的标签，像“健身控”等，这些都是通过人链接生活、链接买点，再倒推品牌的核心需求和卖点。我们在2023年和2024年投入了大量的时间和精力来铺设数据标签。这些数据标签涵盖了城市出行、旅游、职场等多个领域。

广阔的大世界，温暖的小社区

小红书是一个喜欢链接线下的平台，我们做了很多有关链接线下的活动。我们希望所有的活动是所有人可以一起参加，比如今年的春晚我们叫“大家的春晚”，这是所有人的春晚。今年的时装周我们叫做“大家的时装周”，我们希望所有人在一起，真正链接生活内容。

 小红书举办从去年到今年很火的“马路生活节”。这背后体现的就是“情绪价值”。我们希望给大家分享广阔的大视角、温暖的小社区，这是小红书做内容的词，同样也希望这是品牌做用户的一个词。

那么，如何打造一个温暖的社区？human to human（人本）。所谓“人本”营销，背后的核心就是所有的品牌、卖货主，大家链接用户的时候，可以像一个真实的身边朋友，在跟他娓娓道来故事的同时，真正打到他的需求痛点，但前提是对消费者要有了解和认知。

围绕“人本”营销，小红书从去年到今年做了很多事情，比如我们发现班味很浓，我们倡导大家每一周要去公园散步20分钟，所以就有了“周末20分钟去散班味”的故事，所有这一切都是“人Matters”的营销。

下一个关键词叫“遇事不决小红书”。这是所有人了解小红书的第一步——搜索。许多用户都热衷于在小红书上搜索，这甚至延伸到了下线城市。

记得今年过年时，我在小城市和亲戚朋友组织了个露营局。在这个过程中，有一个小孩的手被烧烤架灼伤了。他的第一反应不是哭喊，而是立刻把手从烧烤架上拿开，打开小红书，搜索关键词“被烧烤架灼伤到底应该怎么办”，然后有很多实用的笔记和互动。这些干货内容详细说明了处理方法，评论区还提供了很多有用的建议。这正是小红书独特的内核所在：用户在这里真诚分享，给到搜索用户提供大量有价值的干货内容，同时评论区的内容也能帮助他。

小红书有两组数据源：搜索和浏览。这两组数据能反映出用户在平台上关注的热点和兴趣。比如，关于冲锋衣品类，我们想知道去年到今年有哪些新的关键词出现，它们的增长速度如何，以及围绕这些关键词的爆品笔记中，用户都在讨论些什么？这些都是我们希望与大家分享的信息。如何发现时尚的新趋势呢？答案之一就是通过搜索浏览，给到大数据真实信息。

现在，行业竞争越来越激烈，我们发现，每个细分子行业下的品类种草也越来越多。为了应对这一挑战，小红书今年会把所有品牌的SPU（标准化产品单元）与内容紧密结合。例如，当你推出一款新的冲锋衣时，我们可以告诉你哪些真实用户被这款产品种草了，他们是因为哪篇笔记而被吸引的。而有些你们觉得很好看、很热闹的笔记其实没有种草效果。

此外，我们还发现了一个有趣的现象：从过去的1.0种草大单品时代到现在，我们不仅种草单品，还在种草场景。以Miu Miu为例，去年到今年他们一直在推广“千金风”的概念，试图在一个特定的场景下实现大量风格的种草渗透。

在小红书上，还有一群独特的人群，我们可以通过小红书独特的“人群反漏斗模型”找到他们“。过往大家对于人群种草，是先让他看到，再让他互动，第三件事情让他购买。小红书则相反，我们是先精准地找到种子人群，这些真实的种子人群被种草之后，通过他们的UGC（用户生成内容）传播，一起打开更广泛的兴趣人群和高潜人群。我们对波司登等许多大品牌，已经做到人群精细化运营，无论是对生活和人的需求点挖掘，到产品卖点，再到每个细分品类打造爆款，这都是人群反漏斗模型的价值。

最后，我想谈谈KOS（Key Opinion Sales），在小红书上有许多KOS，导购。在1.0阶段，我们希望导购能为线下带来更多的用户和流量。在2.0阶段，我们研究导购在线上如何进行更真实地获客和直接转换，以及如何应用同城流量。下一个阶段，我们希望KOS能与全平台的爆品、种草策略更好地结合起来。

以上就是今天简单快速的分享，希望大家能够了解小红书，也能够更真切地看到年轻人，更享受自己每一天的生活，谢谢大家！