零售媒体化新模式探析，解锁增长新引擎

零售媒体化（Retail Media）是指在消费者购买点或购买点附近或在竞争性品牌或产品之间进行选择时，向消费者进行营销，暨基于消费者消费旅程，在零售商线上以及线下实体空间向消费者推销的广告媒介。相关模式在国外已有一定应用，但国内尚处于摸索阶段。

一、全球发展趋势与中国增长破局

在全球范围内，零售媒体化已不是新鲜事物。2023年全球零售媒体市场规模已超过1200亿美元，预计到2024年将达到1500亿美元以上。全球零售巨头，如沃尔玛、开市客、家乐福、711、塔吉特等，早已在这一领域深耕多年，通过整合媒体资源，优化消费者体验，实现了销售与品牌影响力的双重提升。

零售媒体化对中国零售商同样具有重要的启示意义。中国的零售市场的特点，决定了我们不能简单复制西方的模式，而需要重新定义相关理念。零售不再只是商品交易的场所，而是为消费者提供服务、生活方式和情感价值的场景。通过零售媒体，零售商与品牌商可以共同创建内容，从而满足消费者从物质到精神的多层次需求。

同时，零售媒体化为中国实体零售商带来了巨大的增长机会。零售商可以通过利用大数据、人工智能等技术，挖掘未被满足的消费者需求，充分发挥实体门店接触点的优势，打造从线下到线上的全渠道营销网络。这种模式不仅帮助零售商提高了服务效率，还为品牌提供了更多个性化的内容营销方式。

二、中国零售媒体化的五大特征

结合中国零售市场的实际情况，我们总结了中国零售媒体化的五大特征：提供新价值、放大新触点、技术新赋能、开创新内容、融合新伙伴。这些特征共同构成了中国零售媒体化的核心要素，为零售商与品牌商提供了全新的合作框架与营销机遇。

提供新价值——挖掘未被满足的消费者需求放大新触点——充分发挥离购买决策最近的到店接触点技术新赋能——利用新科技提供新形式开创新内容——为品牌提供内容营销融合新伙伴——建设零售商品牌商交叉协作网络

三、实施路径：零售媒体化的三阶段发展

第一阶段：打造实体店媒体。零售商首先需要重新定位实体店的价值，将其作为媒体平台，通过智能屏幕、互动展示等方式向顾客传递品牌信息。同时，建议零售商尝试与品牌商及社交媒体平台合作，共同开发广告内容。

第二阶段：打通全渠道。零售商需打通线上线下的数据壁垒，实现会员、商品和服务的全链路打通，通过全渠道精准营销提高客户忠诚度和购买意愿。同时，运营私域会员成为关键，这有助于提高用户粘性和消费频率。

第三阶段：扩展媒体网络。零售商可以搭建自己的程序化广告投放平台，扩展其媒体网络，利用数据实现更精准的广告投放，进一步提升广告效益。