中国便利店发展报告（2014）

日前，中国连锁经营协会和野村综研（上海）咨询有限公司联合在北京发布了《中国便利店发展报告（2014）》完整版。自2013年起，双方针对本土具有代表性的便利店企业开展了行业发展状况调研，并通过企业高层访谈收集一手数据、资料。本报告是双方二次合作开展的调研活动。

报告指出，2013年中国零售业继续遭受经济增速放缓影响，百货店整体增速为9.6%，大型综超和超市增速为7.8%，而便利店逆势增长，15家主要代表性企业销售额增速为18.2%，远高出其他业态。同时，新进业者以二、三线城市为中心开始加速布局。综合分析各项数据显示，中国便利店行业仍处于二次扩张时期。

行业体量空间大 门店类型多样化

2013年中国零售业继续经受经济增速放缓和成本上涨的双重压力，社会消费品零售总额较2012年增长13.1%，扣除物价上涨因素实际增长率为11.5%。零售百强企业中百货业态的销售额整体增长9.6%，大型综超和超市为8.7%。2013年百货业关店数达到23家，代表企业的毛利率水平下降0.08％，有83家大卖场？超市企业的毛利率呈现负增长的趋势。

而便利店逆势增长，主要代表企业的销售额增长比率为18.2%，其增幅在传统零售业中位居榜首。特别是以二、三线城市为中心的新进业者加速布局便利店的趋势非常明显。2014年中国连锁经营协会（CCFA，简称连锁协会）定点观测的15家代表性便利店企业在2013年新增门店总数达到4484家。主要便利店企业的门店数都有增长，增幅达到3.4％。

以每百万人拥有便利店店铺数量统计，日本是388家，台湾地区是425家，中国城市平均为54家，而且中国城市便利店单店平均销售水平也远落后于日本和台湾地区。这些数据不难看出，中国便利店的发展与先进国家和地区相比存在一定的差距，但其发展潜力也是巨大的。反映出，无论是门店数量的扩张还是行业整体的提升，仍处于二次扩张时期。

目前，门店类型呈两极分化趋势：一些从超市业态转型而来的便利店普遍存在门店面积过大的趋势，这类店在平效和人效方面的提升空间很大；而一些以加盟方式发展的便利店，门店平均面积都比较小。小型门店在租金和人工成本上涨的压力下存在一定的优势，但是普遍存在商品种类单一，客单价低的问题。

在网络零售方面，2014年受访的十几家便利店代表性企业均已开展与电商的业务对接，其中50%的企业开展了网络零售业务，年平均网络销售额为622万元，占总销售额的0.14%；也另有部分便利店选择网站自营的形式，而大部分便利店利用自身实体店的规模优势，与电商的流量资源有效对接，选择携手平台电商进行O2O合作，实现互利共赢。

数据对比寻找差距 海外经验引领发展

报告从单店销售额、平均卖场面积、卖场效率、毛利、日均来客数和客单价等经营指标对中国大陆和台湾地区、日本进行了对比。

数据显示，2013年日本便利店的平均单店销售额为42032元，约是中国大陆便利店的7.3倍；平效为14万元/平方米/年，是大陆的5.4倍；日均来客数919人/日，是大陆的2倍。台湾地区便利店在门店面积、客单价方面与大陆地区差距不大，但其日均来客数接近大陆的2倍，故而单店销售额和卖场效率（平效）均大幅高于大陆地区。

在来客数和客单价方面，2013年全日本便利店总店铺数达到49323家，来客数达到155亿人次，相比2010年的139亿人次，年均增长约3.7%。粗略估算，全日本每天每3个人中便有1人光顾便利店，而每天每家便利店要接待919余人次。平均单店客单价从2010年的577（日元/天）增加到2013年的606（日元/天），年平均增长近1.7%。而在台湾，便利店店铺总数已超过1万家。由于竞争激烈，平均单店来客数有所下滑，但客单价基本能够保持每年3.1%的增长率。

日本和台湾地区便利店业态在高速成长之后仍能保持一定的增速，其中店铺服务功能的拓展和强化，对于提升客单价、增加来客数和来店频率，起到了难以取代的作用。

报告显示，日本便利店的服务种类在90年代末期已达百余种。21世纪，随着互联网时代的到来，与网络相关的各类服务被不断开发、创新出来，如电商业务的开展、电子钱包及手机支付的推出、网络优惠券服务等。并且针对老龄化人群和女性白领开发了针对性服务业务。另外，便利店的服务逐渐延伸至相邻业态，比如餐饮服务跨业态发展，开发炸鸡和咖啡等产品，分割了星巴克、麦当劳这些餐饮连锁企业主打经营的部分业务，也都取得很大的成功。

台湾便利店的发展特色是餐饮、服务、公益、购物，其中餐饮与服务是其发展的两大利器。在服务方面，台湾便利店又主要充当了台湾的物流中枢和金流中枢。在物流发展方面，台湾已经形成以便利店为主的物流配送体系。在金流中枢方面，台湾便利店更是发挥了强大的门店网络优势，为消费者提供便利的服务。台湾便利店的门店有近800项服务，而且大多数服务都能从门店的终端设备kiosk机上来实现，减轻了店员的负担。台湾便利店除充当社会化的物流中枢和金流中枢角色，在业态间合作和政府的公益职能等方面也发挥着重要作用。

服务创新迎合需求 营造体验增加粘性

中国城市消费者追求高品质和便利性的消费趋势正不断增强。随着居民收入的不断增长，消费者更倾向于将节省购物和外出就餐的时间用于休闲和娱乐上，而便利店的服务正契合消费者这一需求的变化。

另外，电商的发展进一步推动了便利店的服务创新。对便利店企业而言，电商的发展并非冲击，而是促使便利店创新新服务、新业务的动力，也为便利店企业提供了更多黏合顾客的机会。自2012年，O2O就成为零售行业的热词，拥有众多门店网络的便利店也成为实现O2O最具成功性的业态。在电商与移动互联技术应用的推动下，便利店的服务正在被不断优化，更多契合消费者的服务也在逐步开发、创新之中，便利店企业也正随着不断的探索与实践逐步成长、壮大。

国内便利店企业在结构调整和服务拓展等方面进行的尝试有如下新的特征。

1.改造门店，强化顾客的购物体验

目前，本土便利店的店铺尚显陈旧，销售的商品和小型超市同质化现象比较严重。通过店铺的定位、重组，增加适合年轻客群的商品和服务。比如缩减货架、增加餐椅等休息区，让顾客在便利店停留的时间延长；针对年轻顾客增设强化鲜食，自行开发诸如稀饭、包子、盖浇饭之类的本土菜品，适当增加现磨咖啡饮料的占比等，使销售显著增长。而在店内布局设计方面应遵循便利性原则。比如店内置物柜的高低搭配，应依照人体工程学设计，务必使消费者跨入门店店堂，其视觉所及与注目所至的效果都应追求最佳，并以拿、取最为便利的方式给予顾客最优的购物体验。这是影响消费者购物决定乃至培育顾客忠诚积累的重要方面。

2.线上线下融合，延伸门店服务

通过与大型电商网站合作，便利店企业能更好地吸收线上客户，并能以地区销售代理的合作方式进行企业经营，这也比较符合中国特色。其实，便利店自建电商网站常苦于客户流量受限，而通过与大流量顾客的电商网站平台合作能获取这些新的客源。便利店企业专注于网上下单业务的线下采购、物流、配送，为企业带来相应的业务收入，也省去了电商企业在线下各地重建物流体系、配送货物的投入、建设与实施的苦衷，真正实现两者优势互补的双赢局面。

在中国大陆，开始尝试线上、线下融合的便利店企业不在少数。特别在“微信营销”这一新兴方式出现后，更多的便利店企业纷纷开展了大规模的“吸粉”活动。然而，“吸粉”之后，应该如何激发“粉丝”的活性，如何将“粉丝”进一步转化为消费力，仍是各企业面临的重大课题。

3.加强社区类服务项目，提升便利性

便利店是以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态，其及时性、方便性、应急性是明显区别于超市等其他业态的主要特征。纵观便利店在社会生活中所扮演的角色，除经营日常必需的商品外，还辅助邻近社区居民收取水电煤气费、有线电视收视费、保险费等，还代理快递或国际通讯业务费的收取，便利店已成为居民名副其实、难以弃舍的生活好帮手。随着商圈集约化趋势的发展，社区型便利店随之增加。除各项公用事业费的代缴之外，诸如洗衣、保姆中介、送货上门等便民服务也呼之欲出；针对社区中老年顾客开设的网购终端，方便顾客在门店终端直接实施的触屏购物，持终端机打印的购物凭证在收银台付款，第二天货品配送到门店，或者顾客上门自取等服务业务层出不穷。

政策支持亟待加强 自身能力急需提升

报告指出，中国便利店现阶段继续发展，开展社区服务还面临如下课题：

1.产业链的成熟度

快餐食品扩展方面，供应链匮乏的问题比较严重，特别是食品鲜度和食品安全的不稳定性降低了客户体验的满意度。对便利店企业而言，新产品的开发能力，对需求的预估能力，对物流配送等各方面的要求正在不断提高。

而在搭建服务平台方面，便利店主要依靠第三方系统供应商，使系统中操作便利性需求的话语权不高且难以提升。

2.政府的支持力度

在国内，对于加强快餐食品的管理上，一方面政府对行业的界定还比较模糊，对于食品安全的政策规定有些不适合便利店的发展情况和现实状况；另一方面，在服务内容和项目增加方面，行业行政性壁垒和地区专属性壁垒还很多，跨行业增加服务项目时，涉及审批的部门多、手续繁，而且新项目上线后即使消费者反映可嘉，需要跨区域拓展时仍需重新申请和审批，甚至无法推广。

3.企业自身管理能力的提升

关于加强餐饮服务及其管理方面的课题，主要是严格的鲜度管理和最大程度地降低损耗。社会性服务功能扩充方面，如何做到门店销售人员和管理人员的运营简单化和标准化是关键。在加强休息型服务的同时，随着卖场面积和休息区域的扩展，单位卖场面积的销售额也许会有相应的下降，但如何节省空间、提升卖场效率，这些都对门店销售和管理人员的综合应对能力提出了更高的要求。

报告完整版索取请发邮件至lp@ccfa.org.cn