三四线城市购物中心人财两旺?!| 2018-2019年中国购物中心消费者洞察报告发布

去年，该报告发布后引起了各界热烈反响;今年，基于去年的经验与研究结果，对各项指数和洞察进行了更深入的分析与对比。本报告和指数反映了中国购物中心消费者指数的发展趋势，是中国购物中心市场发展的权威阶段性指标。

该报告从消费者视角，通过量化指标衡量出当前中国购物中心消费者指数，并为今后进行数据追踪奠定基础。同时，通过洞察消费者行为态度、消费习惯和特征，为购物中心未来发展提供C端数据支持。

购物中心消费者调查覆盖了中国大陆地区29个省、自治区、直辖市范围内的44个城市。报告基于各项指标的综合性加权得出中国购物中心消费者指数，该指数区间为0至100，以50作为基准线。数值越大，消费者指数水平越高。

数据统计显示，2018-2019年全国综合指数为69.4，高于基础线19.4，较去年相比增加3.5，表明整体购物中心消费者指数情况中等偏上，稳中有进。

在二级指标上分析，受欢迎指数的得分和去年一样为最高，达到80.7，较去年相比增加7.1，增幅最大，表明目前购物中心在消费者中受欢迎程度较好，且不断增加。

不过，影响总体指标权重最大的消费意愿指数虽有所增长，但还是低于客群人气指数和受欢迎指数;而客群人气指数增幅不大，仅为0.3，说明在高企消费意愿的背景下，购物中心应紧密把握消费趋势的变化和新消费时代的特点，将消费者吸引到购物中心来，且将消费意愿转为实际的消费行为。

从购物中心消费者的客群人气指数方面来看，全国购物中心总体人气增长放缓，各城市能级和各区域表现不同。三线城市购物中心人气大增，而一二线城市中，随着百货商场的重新发力，部分购物中心客流被分流。从区域上看，西部地区发展引人注目，西北地区人气指数增长最快，其中西安的表现十分有益;而西南在经历近年高速发展后，收到过剩压力等影响，购物中心人气指数发展遇到瓶颈。此外，女性客群仍是购物中心人气的主要贡献者。

从购物中心消费者的消费意愿指数来看，全国消费者消费能力、消费倾向都有提升，导致购物中心的消费升级趋势明显。其中，一二线城市消费者更爱在娱乐业态上花钱，追求新体验已成为消费者到访购物中心的主要目的之一;三线城市消费者自我意识进一步觉醒，在服装、珠宝、化妆品上的消费较去年相比平均翻了两番。购物中心零售业态仍是最重要的购物品类，而亲子业态的吸金能力不容忽视;其中，华南、西北、东北的消费者尤其钟爱亲子类消费，在亲子教育和儿童零售方面的花费较高。在国民消费意愿高企、消费能力提升的背景下，对不同城市、不同类型的客群有针对性地引入相关业态，能有效将消费意愿转变为实际的消费行为。

从购物中心消费者的受欢迎指数来看，全国购物中心客群对购物中心的满意程度增幅较高，普遍愿意再来。三线城市的购物中心受欢迎指数增幅尤其明显，而一二线发展逐步放缓。在一二线商业地产逐渐进入存量环境、三线仍在大幅增量的背景下，一二线城市的购物中心更应注重消费者在场内的消费体验，实现差异化，以此增加客群粘性。而分区域看，华北消费者对购物中心满意程度较高，而华南和东北购物中心的受欢迎程度略有下降。此外，都市型购物中心受欢迎程度最高，侧面说明其他类型的购物中心尚有较大发展空间。

同时，调研发现，未来新的业态布局、潜力客群崛起、创新沟通营销方式也赋能购物中心的进一步发展。小而美的社区型购物中心已融入消费者的日常生活，而其提供的购物体验亟待加强;“小太阳”核心家庭和银发客群潜力较大，其需求尚未被满足，不容忽视;而随着消费者主权意识的觉醒，购物中心沟通营销方式也更加多元创新，聚焦消费者日新月异的需求，为消费者提供全面呵护。

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