“逆势”入华，画风不同的奥乐齐首店，依然很ALDI

作为世界最大的折扣超市和私营企业之一，ALDI奥乐齐经过100多年的发展，如今已在全球10余个国家，拥有超过1万家店铺。依靠其强大的独家供应链体系，品类少而低价优质的商品是ALDI奥乐齐的经营秘诀，模仿者众，而成功者寡。

不过，中国市场环境显然更加复杂和具有挑战。早在几年前，德国《世界报》记者曾报道说，“零售业专家对ALDI在中国市场能否开花结果持怀疑态度。虽然中国是一个巨大的市场，但至今能留在中国的西方连锁超市只占小部分。”比如，Tesco旗下的“乐购超市”在中国的失败就是最典型的前车之鉴。

眼下，ALDI奥乐齐迈出了征服中国线下市场的第一步。它能够在竞争激烈的上海市场站稳脚跟吗?它赖以成名的优质低价策略，能够在中国的土壤上实现，并获得本土新兴中产阶级的青睐吗?而对于ALDI奥乐齐的中国同行们来说，他们也迫切需要知道，这家百年老牌零售企业的到来，究竟会给中国零售业带来多少改变?而他们又能从中获得哪些启发和借鉴。带着这些疑问，我们实地探访了位于上海静安区江宁路的ALDI奥乐齐静安体育中心店。

ALDI奥乐齐首批门店进入上海市场，这一选择可谓双刃剑。上海市场的优点在于外籍人士多，文化中西合璧。消费者更容易接受国际大品牌和跨境进口商品，市场早已培育成熟。不利之处则在于，上海是目前全国生鲜市场竞争最激烈的城市。ALDI奥乐齐进入上海，如何满足当地人的需求?

不过，不少到过ALDI海外门店的消费者，在逛完ALDI奥乐齐两家试点店后，很容易发现，ALDI的中国门店还真就不一样。

虽然ALDI奥乐齐的门店延续了一直以来的传统，商品精挑细选、优质低价、自有商品和进口商品占据主导，但是，门店内也出现了不少针对中国消费者需求而做出的特有改变。相较于此前异常朴素的门面装修，传统的线下售卖模式，ALDI奥乐齐在中国的门店，更强调设计的年轻化、时尚感，以及全渠道的数字化。

宽敞明亮的门店里，低矮整齐的货架取代了海外门店少货架、原包装纸箱的低廉陈列模式，收银台区域天花版上色彩鲜艳的涂鸦设计，所有商品都配上了电子价签，近10块不停滚动播放着广告的LED屏幕，可查看葡萄酒信息的智能设备，随处可见的扫码购、小程序提示牌，出口处的无人收银机等等细节，无不透露出，ALDI奥乐齐想要迎合当前中国消费者的决心。

“中国零售业在不少方面已经往前走了很多，中国年轻消费者的购物习惯也发生了变化。如果企业仅仅以低价的形象进入中国，很难走得长远。”在谈及ALDI奥乐齐试点店的变化时，中国连锁经营协会秘书长彭建真如此表示。

在他看来，从长远立足中国市场的发展角度来看，ALDI奥乐齐确实需要吸引年轻一代消费者，成为它的忠实客户。因此，无论是门店的设计感，还是扫码购、到家服务等等，这些都是ALDI奥乐齐在精心研究中国市场和消费者需求之后，选择了一个更有利于自身发展，更有利于中国消费者的方式，进入中国市场。

这家位于静安体育中心的ALDI奥乐齐门店，地处上海市中心地段，周边以写字楼、中高端住宅小区为主，覆盖白领和家庭消费人群，消费能力较强，容易形成稳固的消费关系，且客流充足。

按照其官方信息，ALDI奥乐齐这两家试点门店，商品SKU都超过1300种，包括中外美酒、休闲零食、生鲜食品、即食食品、即烹食品、日用品等在内的15个商品类别，同时覆盖进口商品和本地精选商品。这其中，食品和酒类占据了SKU的大半部分比例。

也就是说，尽管ALDI奥乐齐静安体育中心门店面积较小，只有500平方米左右，且商品数量不如沃尔玛、家乐福等大卖场，但在消费频次较高的“吃”这一大类，种类齐全，可以满足消费者日常消费需求。

在该门店，有四分之一的面积留给了生鲜品类，中岛核心区域则留给了食品品类等自有商品。在收银区，则采用了类似于便利店餐饮式的陈列形式，售卖包子、热烤肠、咖啡等即食商品。

先来看生鲜。在ALDI奥乐齐静安体育中心店，一进门就能看到正对门口的位置摆放着蔬菜瓜果等生鲜产品，不过相较于永辉超市、盒马鲜生等主打生鲜品类的超市，ALDI奥乐齐的生鲜种类较少，商品SKU为100多个左右，并且不卖活鲜。不过，这也符合ALDI奥乐齐一直以来的定位特点，以食品、酒类为主的社区型超市。

作为以打造自有供应链出名的零售商，进入中国市场后，在最难的生鲜供应链的打造方面，ALDI奥乐齐则选择了一条更为本地化的路径。

江苏南通的西兰花、四川攀枝花的番茄、山东寿光的南瓜、苦瓜、山东枣庄的土豆、福建福州的长茄、河南焦作的铁棍山药等蔬菜品类，基本都由上海景瑞农业、南京祥瑞农副产品有限公司等中国本土供应商供应。

在蔬菜这类常规单品上，可以看出，ALDI奥乐齐有两个选择标准：一是产地的优越性，比如以蔬菜出名的山东寿光;二是，产地供给能力的高度完整性。比如在上海，也有种植西红柿的基地，但在全国产业中，ALDI奥乐齐选择了攀枝花的番茄，说明供应商所提供的这类产品，无论是质量、种植标准、供应链的稳定性，以及可承受的采购价格，都是最好的选择。再加上不同于水果容易受自然气候条件的影响，因此，在蔬菜这类生鲜的选择方案上，供货商的商业能力、合作能力显然要比产地因素更为重要。

水果方面，则以进口为主，比如智利的红提、墨西哥的牛油果、越南的红心火龙果、新西兰的奇异果、厄瓜多尔的香蕉、菲律宾的菠萝等，当然也有产自上海本地的西瓜、杭州的巨峰葡萄、山东烟台的苹果等产自国内的水果。不过，供应商方面，也是基本以佳农食品、佳沃果业、骏果实业等中国本土供应商为主。

但与永辉等商超相比，其生鲜价格优势并不明显。

尽管ALDI奥乐齐不卖活鲜，但是在肉制品冷冻货架前，我们还是看到了不少前来采购的消费者，问其原因，则是由于“所有牛肉品类都是进口商品，且价格实惠，性价比高。”比如，澳洲冷鲜谷饲料肉牛排，200g是69元，保质期为40天，还有一些价格更为便宜的澳洲牛排，价格则为39元、49元左右。

而在猪肉方面，ALDI奥乐齐则与中国本土供应商合作，推出了自有品牌，比如来自上海崇明的黑猪系列产品，都贴上了ALDI奥乐齐专卖的标识。

而在食品方面，打法又不相同。在ALDI奥乐齐静安店内，即时食品、休闲食品、粮油、酒品等品类，主要以自有商品为主，这也是ALDI奥乐齐的一大亮点。

提到ALDI奥乐齐，就不得不提它的自有商品策略，低价、优质是其中的核心因素，而这也是ALDI奥乐齐打造的核心竞争壁垒。

在ALDI奥乐齐静安店内，除了少数生鲜，和母婴、美妆等知名品牌外，即时食品、休食食品、粮油、酒品等品类，主要以自有商品为主。

为了迎合中国消费者的口味，ALDI奥乐齐通过与中国本土供应商合作，推出了中国本土特有的自有商品，比如定价24元，1.5升的葵花籽油、8元1瓶的酱油、还有来自河南的香肠、上海的黑猪肉，在同类产品里，价格同样具有优势。

而在未与国内厂商合作的品类，奥乐齐则依靠其在全球的供应链优势，把原装进口自有商品引入中国市场。

对中国消费者而言，ALDI奥乐齐门店里最为引人注目的就是其酒类和食品等品类的自有商品。

在中国市场，ALDI奥乐齐推出了两款每瓶定价为4.5元，容量为500ML的自有品牌啤酒。开业当天，被慕名前来的消费者一抢而空。“德国进口、小麦酿造、泡沫细腻”是这两款啤酒的特色。而同类型进口啤酒中，价格则在7～14元左右。即使是国产的青岛啤酒，其500ML的价格也在6.8元～8.9元左右。也就是说，在ALDI奥乐齐售卖的啤酒中，其自有品牌啤酒价格最低、性价比也最高。

除了啤酒，占据两大面墙的木质酒柜，更突出了ALDI奥乐齐的经营重点。超过75种，来自不同产区的进口葡萄酒在这里售卖，价格区间从17元到399元，但最高价格不超过400元。

有意思的是，ALDI奥乐齐还在该木质酒柜上安装了一个电子显示屏，消费者可以将葡萄酒酒瓶上的商品识别码进行扫描，从而通过电子屏显示信息，得知该款葡萄酒的产地、年份、获奖情况等详细信息，以此培养消费者的葡萄酒文化和兴趣。

此外，在保质期要求极高，自有商品挑战大的乳制品方面，ALDI奥乐齐也推出了自有商品，规格都为1升的进口鲜牛奶和进口纯牛奶，进口鲜牛奶每瓶25元，进口纯牛奶定价则更为便宜，每瓶8元，远低于同类型的进口品牌明治纯牛奶。即使与其他品牌的进口牛奶摆在一起销售，ALDI奥乐齐的自有品牌优势也非常明显。

事实上，得益于在澳大利亚的布局，ALDI奥乐齐在澳大利亚建立了稳定的供应链，牛肉、牛奶，以及部分葡萄酒商品，主要是从澳大利亚的供货商采购。

而在休闲食品货架上，通化饼干食品也主要为自有商品，消费者几乎看不到像奥利奥这类熟知的品牌。

从食品类自有商品的选择上，可以看出ALDI奥乐齐的逻辑，消费人群高度普世化、工业化水平极高、品牌与品质之间打平，即好吃、优质因素才是最重要的。

对于一些并不适合做自有品牌的品类，比如美妆、宠物用品、母婴等这类强品牌的品类，ALDI奥乐齐则是与知名品牌商合作。比如奶粉只与爱他美合作，尿不湿则与花王合作。在家清百货方面，商品则多为消费者不常见的品牌，在这类商品上，优质好用显然比品牌知名度更为重要。

总体而言，无论是选择与本地供应商合作的生鲜品类，还是大量开发自有品牌的食品品类，以及日用品、美妆等十几个品类，ALDI奥乐齐的核心思想始终没有改变，那就是精简商品，突出重点。在ALDI奥乐齐，每个品类经常只选择两款商品，保证其一定是有特点且能够畅销。但是另一方面，在陈列上又不吝惜空间，经常对重点商品做大量重复陈列，增强消费者对“精选”、“好东西不贵”的品牌印象。

对于ALDI奥乐齐的到来，国内同行多好奇于这家德国巨头会因地制宜做出哪些改变，又会有哪些坚持的地方。从现场的情况看，ALDI奥乐齐对于中国市场做了充分的准备和研究。

在满足消费者方面，对于上海消费者对于生鲜的需求做了针对性的准备，但是又没有过分迎合市场。比如，波士顿龙虾几乎成了新零售的标志性单品，但目前开业的两家门店并不经营活鲜。

而在陈列方面，很多人都会津津乐道德国味十足的“整箱陈列法”，即将纸箱上半部分撕掉，露出展示商品，这对于消费者和经营者都有效率的优化。由于纸箱是经过特殊加工的，工作人员不用专门花时间切割箱子，商品上架时只需轻轻一拉纸箱上的割线，撕掉部分包装，就能够展示商品，同时也方便消费者直接整箱购买。

这个看似形式化的操作习惯，背后的思想则是效率至上，这不仅是前台效率，也包括了后台效率的改进。零售业的进化不仅是科技数字化的进阶，科技工具只是手段，最终还是要回到效率的提升上。

因此，在ALDI奥乐齐门店，我们也看到了现在国内线下零售卖场很流行的扫码购，消费者可以边买边购物，还可以通过ALDI奥乐齐的微信小程序商城下单，享受店铺周围三公里快速送服务，同时小程序商城的配送范围可覆盖整个长三角地区。这与其说是入乡随俗，不如说是一切可以提高效率的工具，ALDI奥乐齐都会采用。

站在效率的角度，再回头去看ALDI奥乐齐一贯以来的精简思路，就会发现，ALDI奥乐齐不仅仅是在精选商品，让消费者感受到商品优质低价，而且还包括采购体验的优化。

比如，净菜都采用预包装处理，这样省去了排队称重环节，节省了消费者时间。同时，这又意味着整个零售系统的优化，最终也提高了ALDI奥乐齐自身的效率，节约了成本。

此外，在ALDI奥乐齐，员工大多身兼数职，不像许多国内超市，有专门的促销员、理货员等职位。ALDI奥乐齐的员工则是兼有商品管理和用户服务职能，这样一来，每家门店配备10-16名员工即可。

我们看到，ALDI奥乐齐静安体育中心店的员工大约为15名。从人力资源角度看，节约了人力成本，从每个员工角度看，个人的潜能得到了激发，职业发展路径也有上升空间，有利于团队稳定。

当然，ALDI奥乐齐来到中国市场，表现如何，最终需要时间检验。ALDI奥乐齐能否在新店红利期过后，仍旧得到消费者的青睐，还是未知数。

但是，对比国内很多零售企业“过去靠位置、现在靠流量”的经营思路，ALDI奥乐齐确实是在“钻研”零售业，从商品到用户，表面上是两家面积不大的门店，背后依靠的却是一个无比强大，不断优化精简的系统。

“无论是商品管理能力还是自有商品的供应链能力，都值得国内同行借鉴。”中国连锁经营协会秘书长彭建真表示，这其中，最值得一提的是，ALDI奥乐齐适应中国市场变化的决心和调整能力。

不过，他也表示，ALDI奥乐齐在中国市场依然会存在目前所有实体零售企业所面临的挑战：就是如何适应快速多变的市场环境和消费者，为消费者提供更多的触点和交互方式;为消费者提供更立体的服务，比如到店到家服务。此外，面对如此众多的线上企业和创新的商业模式，在线上线下融合的时代，如何找到自己独特的生存之道。“这是一个不断磨合和迭代的过程。” 彭建真说道。

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