儿童消费市场迎来“淘金热”，购物中心要抓住这四大机会

随着二胎政策的全面开放，中国家庭结构已逐步由“4+2+1”走向“4+2+2”模式，中国0-14岁人口将激增至2.6亿，儿童消费市场规模或破4.5万亿元。此外，作为消费主力的“80后”“90后”逐渐走入家庭，这类新生代家长的超强消费意愿与对孩子的精细化培养理念，正助力儿童产业步入需求爆发与结构优化的消费升级阶段，引爆了儿童消费市场新一轮的“淘金热” 。

在儿童经济的热潮下，各大购物中心使出浑身解数，力图在这个巨大的蓝海市场抢占先机。那么未来，儿童业态的的发力点在哪些方面呢?

机会1：从单一儿童体验到亲子共同体验

研究发现，陪伴孩子休闲时间短一直是困扰父母的难题。这里的陪伴指的不仅是陪在孩子身边，而是与孩子充分的互动。80后、90后的父母已经意识到对孩子的投资不仅仅是金钱投入，更重要的是与孩子互动的时间。通过互动，父母不仅可以更好地了解孩子近期的状态，同时还大大加强与孩子的身心联结。

基于这样的受众需求，我们看到目前定位于家庭消费者的购物中心越来越重视举办系列有趣的亲子体验型活动，将参与进来的消费者培养成愿意反复体验的“超级用户”，得以留存。

好的体验不仅是孩子玩得开心，还需要父母一起参与，同样有所收获。正如现在越来越多购物中心开始引入亲子烘焙或各种DIY的店铺。家长不再仅仅在一旁低头看手机消磨时间，而是可以有意义地参与其中。如果将这样的体验更进一步发展，则可以衍生出来像“亲子沙龙”、“亲子成长工作坊”、“亲子运动”等专门为孩子和大人共同设计的体验形式，让家长体验过程中同时学会理解自己的孩子，更好地相处。目前这类亲子共同体验业态依旧是购物中心的市场空白点。

机会2：布局爸爸带娃场景，释放妈妈消费潜力

随着女性平权意识的不断发展和男性带娃需求的有机增长，越来越多的爸爸也开始加入带娃大军。“暖男”、“奶爸”作为男性的正面评价与优秀标签正在被社会广泛接受。“丧偶式带娃”也成为了爸爸们避之不及的负面标签。

客观来说，很多购物中心还没有跟上这一趋势。现在较为常见的DIY手作、梦幻童话主题等亲子活动大多更适合母亲陪伴孩子参与。全家出行时，爸爸的角色往往被边缘化、定位成了“司机”和“移动拎包/衣机/POS机”。但父亲们其实是渴望与孩子接触的，只是缺少与孩子相处时机及合适的场景。

购物中心若能抓住父亲们的心理，既能实现差异化亲子营销，又能够增加目标客群。通过针对爸爸们喜欢的力量感和汽车、科技、运动等主题，策划亲子品牌及活动营销将能更吸引更多爸爸们的目光。同时还可以缓解妈妈们带娃压力，释放更多女性消费和家庭消费需求。

而目前这样能吸引爸爸的店铺形式还比较匮乏，主要还集中在借助特定节日举办的阶段性活动，难以形成规律性的到店。所以，如何引入更适合爸爸带娃体验的店铺，吸引爸爸到店，不失为是购物中心实现定位差异化，吸引更多元客流的一种尝试。

数据来源：凯度·购物中心顾客调查

机会3：精细化运作, 细分儿童业态

儿童业态在国内还属于起步阶段，在品类和品牌上正开始逐步地细分。从横向来说，可分为儿童零售类、儿童餐饮类、儿童娱乐类、儿童拓展类、儿童教育类等;在此大项分类下还有年龄层面纵向的细分，如早教、幼童、少年、青少年等。在可以预见的未来，儿童业态的分布也会愈发趋同于成人业态，落地到孩子生活的方方面面，以及细分到不同年龄段的孩子。

从儿童亲子各细分业态新兴品牌的进驻率来看，市场上，新兴品牌出现比较多的业态有儿童剧场、儿童餐厅、亲子护理。消费升级后，市场根据消费者需求再作细分，催生了一批提高儿童生活品质的业态。

另外，从年龄上更是可以再细分，从0~3岁，3~6岁，6~12岁，通过不同年龄层次儿童的动手能力、心智开发、生理心理需求等各方面进行业态的研发。例如，研究发现目前购物中心中面向学龄前儿童的商铺较多，然而学龄后家庭(6~12岁儿童家庭)对于儿童服装的需求未被满足，购物中心对于学龄后儿童教育机构的招商思路也需要升级。

机会4：深度开发或原创自有IP

热门动漫或文化主题展能在短时间内聚拢人气，带来大量人流。但看似红火的主题展热潮下，却逐渐透露出了存在着的种种问题：1)主题展概念与购物中心的匹配度不高;2)主题展和销售模式单一，例如只是出售周边产品，并且受资金、场地等硬条件的制约。那么到底如何平衡主题展所带来的短期收益与长期的客群培育效益呢?

整合现有资源，打造文化品牌IP

布局在北京、武汉和无锡的荟聚中心(LIVAT Centre)是定位亲子客群的购物中心。自开业以来，每年圣诞季期间都会推出特定主题的童话剧营造节日气氛。在多年收获市场热烈反响后，荟聚中心于2018年圣诞季在全国三个商场同步推出专属的文化品牌IP—“荟聚童话节”，形成品牌可持续发展优势。

除了传统童话剧外，荟聚童话节还配合线上线下其他渠道推广造势，包括：

1.打造专属线上平台

为会员打造的专属小程序，推送线上声音故事，同步上线自行设计的动画形象表情包等，让更多消费者提前获得童话节的演出信息，为亲子活动预留时间;

2.配合节日氛围，搭建线下营销活动场景

荟聚中心还与多个品牌租户联合举办各种贴心实惠的季节特别大促销活动，更为年轻爱玩一族装点了随处可见的趣味美术陈列和互动装置。

结合商场定位，开发原创动漫形象

武汉的凯德·西城从“凯德”和“西城”中各取首字为原创IP命名为“凯西兔——CASEY”。在凯德·西城的IP人设中，“凯西兔”是一只可以时空旅行的小兔子，不断发掘有趣好玩的新事物，并分享给都市中的每一个家庭。这样的形象与凯德·西城希望传递给家庭消费者的形象十分吻合。

除了商场正门口巨型的“凯西兔”以外，在商场内部可随处可见不同主题，不同造型的“凯西兔”装饰：从常见的指引标识、扶梯上的温馨提示到停车场标牌，就连卫生间的提示也融入了“凯西兔”内急的可爱形象。从座谈会中，武汉消费者表达了对这只兔子的亲切与喜爱。来凯德·西城除了完成正常的消费外，与各种造型的凯西兔合影打卡发到朋友圈成为了必不可少的节目。

目前，凯德·西城在“凯西兔”的运营方面已经有了新的升级：除了日常营销活动外，还陆续推出了“凯西兔”的周边产品，包括“up喵和凯西兔”联名微信表情包等。

与简单引入国内外成熟的IP相比，购物中心自创动漫IP能更符合自身气质和需求。因此，当有较强知名度的购物中心和极具吸引力的原创IP碰撞在一起，它们所产生的市场吸引力和消费刺激明显超过单一的降价促销营销，而降价促销本身也有一系列的负面效果，例如利润流失、导致消费者推迟购买等待下一次降价等。

总体而言, 飞速发展的儿童经济, 儿童业态在购物中心占比等等都预示着儿童业态乘胜出击、捕捉政策红利的时刻到了。儿童业态依然有很多需求空白点等待着被发现被满足。

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