营销咖啡馆丨技术引发的零售企业营销变革

改革开放40年来，国内零售行业发生了翻天覆地的变化。在每次变革的发生和发展过程中，我们都会看到技术的身影。特别是近年来，移动互联网技术的飞速发展和衍生应用，引发了中国零售行业的又一次深刻变化，成为中国零售业历史性变革的导火索和助推器。

1.从手工到机器

40年前，中国零售业在技术方面还很落后，手工算盘、铁杆秤、三尺柜台是实体商店前台的标配，后台管理也几乎都是手工完成。进入上世纪80年代中期，这种前后台全部是手工的状况有所改变：计算器代替了算盘、电子秤代替了铁杆秤。90年代初，开放式超级市场出现，三尺柜台逐渐消失了。到了90年代中末期，国内开始推广零售企业财务电算化，手工记账终结。90年代末以后，POS机登场，并逐步在实体店中广泛应用，它表明国内零售企业向信息化管理时代的进化正式开始。

回顾这段历史，我们发现国内零售企业的信息化发展始于对进销存的管理需求，它是一个财务视角的变革，还没有对企业内部的整体改革产生影响。在当时的卖方市场环境下，“营销”的理念还没有建立起来，企业对顾客服务的理解和重视也远未达到今天的程度。

2. 从单一机器到整体系统

2000年-2010年，是中国零售业取得长足发展的10年，也是各种技术应用，特别是IT技术应用的集中爆发期。古老的零售业从未像这一时期那样，在新技术的助力下焕然一新。

自上世纪90年代末开始，为了适应国内零售企业高速发展的需要，品类管理技术、物流配送技术、顾客关系管理技术、电子商务技术等等，一股脑儿地呈现在零售企业决策者面前，ERP、CRM、ECR等IT管理系统逐步成为大中型零售企业的必备工具，大大改善了企业的管理效率和质量。短短几年间，美轮美奂的高档百货店、干净通透的超级市场、个性十足的购物中心出现在内地各大中心城市。在每家熙熙攘攘的实体门店后台，都有投资数百万，甚至上千万的IT系统支撑，日夜不停地为门店的正常运营提供工具和条件。

浸淫零售行业数十载的杭州米雅科技公司董事长杨德宏博士，不仅见证了这一时期中国零售行业的风起云涌，更以参与者的身份深度融入变革大潮。他回顾道：“零售业走向自动化、信息化的现代化管理，是从条形码开始的。有了条形码，商品才有了识别，才有了进销存的记录和管理。从1975年到2005年这30年时间，我们利用条形码技术不断升级迭代，从库存管理衍生到企业资源计划管理(ERP)。”

随着市场环境的变化，零售企业对顾客管理的认识逐步加深，并试图寻找合适的IT工具，以实现顾客洞察和智能化管理。对此，杨博士谈到，“当时我们已经可以利用IT技术，了解到某个店、某种商品卖了多少，但是卖给谁，却没人知道。但对零售商来讲，购物者的信息非常重要。所以从那时起，我们开始做品类管理，等品类管理做到一定程度，我们就思考如何进行顾客管理。在2000年左右，我们开发出客户关系管理系统(CRM)，试图通过积分卡、VIP卡等手段，使零售商清楚地知道哪位顾客到店?都买了什么东西?然后通过这些数据去分析顾客的需求。但非常遗憾的是，由于CRM系统很大、数据很多，需要专门人才进行数据挖掘，所以CRM系统采购成本很高，全球真正买得起的企业占比可能不到30%，而真正能用的好的占比就更少。因此，过去这么多年了，尽管零售企业付出了很多努力，但仍没有真正解决顾客洞察的问题。”

这一时期，中国零售企业在技术应用的广度和深度上有了巨大进展，实现了从单个(或单台)机器的孤立使用到IT系统的整体应用。然而，在这一时期，技术是配角，而非主角，它始终处于被选择的状态。同时，IT技术应用是围绕“商品”展开，而不是围绕“顾客”，基于数据层面的营销资源共享与合作也未出现。在这10年中，企业更重视对规模的追求，对顾客价值和体验的重视还很不足。直到移动互联网时代来临，这一状态终于被打破。

3.从IT系统到数据技术

2010年以后，特别是从2012年开始，移动互联网呼啸而来，依托移动互联网的各种衍生技术应用爆发式增长，彻底改变了消费者的生活方式，全渠道零售应运而生。

这是一场由技术引爆和主导的巨变，是一场建立在海量数据之上的全新竞争，它颠覆了零售行业的市场格局，极大地冲击了传统零售业的营销理念，前所未有的促使零售商把目光焦点从“货”转移到“人”。

在这个万物互联、万物“移动”的时代，智能手机成了生活必需品，消费者充分掌握了购物渠道的选择权，全渠道购物已成常态，这使消费者与实体店之间的关系变得很微妙——在“去与不去”之间，是什么因素发挥着决定性作用?零售商和服务商们都在努力寻找答案。这时，技术的能力和数据的价值终于显现出来。

米雅科技董事长杨德宏认为，“随着数据时代的到来，以大数据、云技术、移动和全渠道为代表的新技术成为驱动零售业变革的主要力量。一方面，它们使零售管理、供应链发生了改变，另一方面，也让消费者的体验产生了巨大变化。

例如，大数据技术能帮助企业做数据挖掘、会员管理;云技术能帮助企业快速试错和低成本创新;移动互联技术和工具能帮助企业找到顾客，并与之建立联系，使零售商可以随时触达消费者、感知消费者。通过移动支付技术，可以识别谁在什么时间、到了哪家店、买了什么东西，既识别了商品又识别了顾客;全渠道技术使零售商的业务可以在线上和线下极大扩展，在目标顾客涉足的那些渠道上等待、吸引和迎接他们。”

由此可见，新技术对零售商和品牌商的营销理念变革已产生了重大影响——从找“货”到找“人”，从被动等待到主动发力;基于大数据分析的消费者精准识别，则对营销策略调整和促销计划落地发挥出越来越大的作用。

全渠道的消费需求，极低的渠道转换成本，使原本属于实体店的客流量被无数看不见的多渠道分割走了，CRM系统里积累下来的数万会员还有很大比例“沉睡不醒”，或不知所踪。面对如此格局，一场捍卫流量、激活流量和吸引流量的激烈竞争已经在线上线下全面展开。

这是一场不同以往的竞争，决定竞争成败的关键因素是对顾客深度洞察的能力，以及与之匹配的营销服务能力。要做到这一点，必须有赖于顾客数据的收集、整理和分析。谁的数据量足够“大”，谁的分析工具更完善，谁的顾客画像更精准，营销层面的所有工作(例如顾客沟通、广告投放、售后服务、日常维护等)才会有的放矢。

从“刀耕火种”的手工时代一路狂奔而来，中国零售企业正在进入全面数字化管理的新阶段。在营销管理中，以大数据、云计算为后台基础，以聚合支付、小程序等前台应用为工具的管理模式正在快速探索和成型中。基于这样的需求，零售企业的数字化转型已迫在眉睫。

对此，杨博士还观察到，“过去五年零售行业的一个显著变化，就是以社交为主线的零售模式正在形成，而且增长势头强劲，拼多多、社区团购、抖音、今日头条等等都是社交零售的典型代表。同时，像盒马鲜生、超级物种、生鲜传奇、7fresh这种以体验为主的零售业态增势也很迅猛。他们和传统零售业最大的不同在于，他们把顾客变成了用户——顾客到店后，先下载App，成为App的用户。不管顾客是否来到实体店，App随时都知道你是否下单、到店，推荐的优惠券是否使用。

目前，新技术不断地使这些业态的属性得到强化和提升。例如，微信小程序可以让顾客无需下载APP，只需到店扫码就可以了，这样顾客很方便地就和零售商建立了互动关系;再比如，刷脸支付、扫码购等，增加了顾客自助购物的能力;甚至还有一些中台专门在传统零售业的ERP系统中建立中转，便于和线上零售商建立数据互通和互换。”

基于这些观察，杨德宏博士认为，零售企业需要在理念、模式、管理等诸多方面进行变革，并提出了零售企业数字化转型的6大建议：

“首先，从规模化经营转向精准化经营。如今，规模化已经不是企业追求的唯一目标，从规模化向精准化转变，也是从过去的粗放型经营向精准化经营转变。今天，零售企业应当从供应链转移到消费者端，从消费者需求洞察消费者，通过了解消费者需求和他们的生活方式，然后再进行商品和供应链管理。

第二，从集中式管理转向平台化管理。随着信息流通的时效性和便捷性不断增强，数字化技术应用带来的信息对称性，使得从集中式管理到平台化管理转变成为可能。在这一过程中，并不强调去掉中间层，而是要用信息对称来驱动这种扁平化管理。

第三，从流程化管理转向数字化管理。在PC时代，我们非常强调流程化管理，尤其在商品采购中。通过数字化管理，流程的地位被数据取代，通过数据化工具就能够洞察顾客喜欢哪个商品，并预测需求的数量，然后据此引导采购。

第四，从顾客关系管理转向顾客体验管理。过去的CRM系统只是顾客的档案管理和购买记录，并没有真正关心顾客买的是否高兴，是否满足他们的需求。现在，我们要从档案式管理转到以“顾客”为中心的体验式管理。

第五，从单一渠道经营转向多渠道经营。在新零售的大环境下，零售企业不光要关心线下线上，还有团购、到家、社区等等社交渠道，这些都要去研究，去开拓。

第六，从ERP系统转向DRP系统。传统上的ERP系统在数字化时代已不再适用。现在，我们要打破企业的边界，发展以数据为基础的互联网资源计划。从ERP到DRP转变，最关键的就是要建立企业的自有数据，并和外部企业数据做到真正融合。”

为了保证这6个方面的构想得以实施，杨德宏还提出了企业在数字化转型中还要完成的四项基本任务：

1.人力资源建设。零售企业在进行数字化的过程中，一定要走引进和培养并存的道路，只有这样，才能在3-5年时间里培养出优秀的纯数字化管理者。

2.大数据基础设施建设。要真正发挥大数据的力量，就要思考如何和支付宝、腾讯、美团、滴滴等拥有大数据的公司建立起数据融合。要进行数据基础设施建设，并要有数据融合的机制。

3.重塑供应链。要建设数字化驱动的供应链，彻底解决如何找到顾客想要的商品，如何协同供应商、零售商之间的关系。盒马鲜生的供应链系统，就做到了商品制作、出库、配送等各个环节的透明化。零售业和供应商之间能形成这样的协同关系，商品库存、周转、成本都将得到大幅优化。

4. 建立数字化驱动的顾客体验，让消费者觉得买的物超所值，有幸福感。让消费者能很方便的利用零售商提供的数据化工具，比如公众号、小程序、搜索等，方便地找到需要的商品和服务，实现随时随地、想怎么买就怎么买。”

在这个商品充沛、却缺乏独特性的时代，移动技术给了消费者空前的选择范围和高度的购买自由。因此，零售企业要想吸引、留住顾客，依托于大数据技术的“顾客洞察”能力是必需的、基础性的本领，而这一本领的建立首先有赖于与顾客建立活跃、友善的联系，并取得他们的信任。

据杨德宏介绍，“在PC时代，零售商就一直在探寻如何跟顾客之间建立Online(在线)的关系，移动支付的出现，让我们看到了机会。米雅科技自创立以来，就确定了从移动支付到精准营销，再到数据服务的发展战略，并定位为购物者数据营销运营服务商。我认为，精准是一种盈利能力。”

米雅科技创立以来做的第一件事，就是帮助零售商洞察消费者，其中最基础的一步，就是如何给这些购物者或者会员打标签。米雅可以基于门店顾客或会员数据，通过他的购买行为进行洞察分析和标签圈选，再结合同支付宝、腾讯的深入数据合作，实现对这些目标人群的精准营销。

零售企业在拥有会员和标签后，普遍缺乏会员运营能力。在这方面，米雅可以通过大数据、AI和IOT等新技术，以及经验丰富的运营团队，来帮助零售商开展精细化的会员运营工作。

目前，米雅科技针对潜客拉新、老客促活、会员招募、新店引流、会员生命周期营销等多种场景，已经同众多知名零售商、品牌商客户完成了无数营销运营活动，并在转化效果、成本节约和客单价提升等方面均有良好表现。

作为国内领先的数据营销运营服务商，杨德宏博士表示，“米雅科技有信心用数字化、精准化给企业带来更多价值，我们愿同大家一道，探索更多业态、更多区域、不同层次的消费者，帮助零售企业找到适合自身的数字化营销新模式，为顾客打造全购物旅程的幸福消费。”

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