健康食品也可以好吃，三菱食品这样开发健康自有品牌

在日本的零售市场上，健康功能食品的需求越来越大，市场规模达到了23000多亿日元，也就是1600亿人民币左右，这个市场每年都在加速扩大。现在消费者对食品提出的诉求是什么?把他们的诉求按照问卷调查的比例进行排序之后可以发现，对健康的要求是排在第一的。

现在，生活习惯病越来越显著，医疗也逐渐从治疗开始转向预防，未来健康身体不能靠国家的医疗费支撑，越来越多要靠自己管理，自己努力。这样一来，在日常生活当中通过更加健康的饮食生活来促进健康寿命，就成了消费者一个非常重要的需求，也创造了很大的市场机会。

三菱食品不是单纯的食品工厂，而是开发研究产品，并且供给超市的中间流通商，在此背景下，三菱食品打出了自己的健康品牌，两年之前就提出：换个吃法改变体质。

这个品牌的使命是什么?第一点，就是让大家找到重新评估健康习惯的契机，第二点，为人们延长健康寿命做出贡献，第三点通过让更多的国民延长健康寿命，为削减国家的医疗支出，为国家的财政和整个社会保障系统做出应有的贡献。

我们对品牌赋予的定义就是满足顾客对健康的需求，主要是四个关键词：好吃，多样化，便捷，还有可持续性。让身心愉悦、健康均衡的饮食生活来到我们身边。

我们具体的目标人群是对健康稍微有一点模糊意识，自己并没有慢性病，但是希望未来生活的更加健康，希望轻轻松松就能获得健康的人群。

在商品陈列上，如果把健康自有品牌散放在其他货架上，是没有办法引起消费者注意的，因此我们采取了集中陈列，以面的方式带来更大的品牌曝光度。

“换个吃法，改变体质”是整个品牌群的品牌，接下来我们会用各个系列产品来打开销路。第一个具体的细分产品叫做控糖系列，第二是蛋白质系列，现在我们正在开发第三个系列，这样一种品牌构架是针对以往人们对健康食品的认知总是不好吃，所以我们现在要把美味作为整个品牌的核心价值，现在人们希望在美味前提下，实现可持续的健康。

为什么开发控糖和蛋白质系列?主要是希望通过大家关注度比较高的控糖和蛋白质先打开市场，一个一个提出针对性的商品。

回顾整个自有品牌开发的过程，有以下几个重点需要注意：

第一，详细确认调查整个市场大环境，以及消费者真正的需求，并且排好顺序，这是非常重要的。

第二，在确定品牌的时候，要对品牌的定义，使命和任务进行详细的定义。

第三，是基于市场环境调查和品牌的定义，制定清晰的战略，到底我的顾客目标群体是谁，产品要设计成什么样子，怎么销售，怎么搞促销，这也是要有非常精密的设计才可以。

最后一点，现在大健康是非常热的行业，很多人都想进入，所以我们需要比较冷静的判断自己的优劣势以后，再进入市场。

我们已经出台两个系列的产品：一个为控糖系列，一个蛋白质系列。为什么首先着眼于控糖这个主题?也是基于现在糖尿病在整个全球肆虐的情况，全球的糖尿病人口已经超过了4亿人。日本糖尿病患者超过一千万人，每年的医疗费用就要花12000多亿日元，就是800多亿人民币。

现在所谓的低糖产品整个市场规模有4000亿日元，具体的控糖低糖产品绝大多数都是属于啤酒和低糖饮料，真正的控糖食品只有200多亿日元的市场规模。而且200多亿日元的市场规模往往都被几种单一商品占领，比如罗森的一些低糖面包，控糖的食品还非常少。餐馆已经嗅到控糖的味道，日本的吉野家，CoCo番屋也推出了低糖的咖喱，摩斯汉堡推出了蔬菜汉堡降糖。

我们的目标群体设计非常独特，就是轻度用户，也就是非频繁使用者。这种用户对什么样的控糖食品有兴趣?我们做了大量消费者调查，像面包、巧克力、大米之类的主食排在消费者需求量比较靠前的几位。

靠什么理论来降糖控糖，并且要让消费者相信我们的产品能够真正的控糖?三菱食品和日本大学的山田教授一起合作，按照他提出糖分摄取理论开发产品。为了对这套理论和产品进行验证，我们做了很多科学实验，我们发现只控糖但是对卡路里不限制，能够取得最好的减肥效果，而且反弹也少。基于这样一些理论，我们开发了很多产品，一共有37个SKU，具体产品群的设计按照消费者的需求，首先以主食为核心，然后再围绕着主食开发一些汤类或者果酱类，或者烤肉罐头。开发了年糕类的产品，包括像雪泥蔬菜汁，接下来是冷冻食品，也是今年2月新上市的产品，一共有11个SKU，有冷冻大阪烧，还有章鱼小丸子、披萨、饺子烧麦，也是符合大家日常的生活需求。

健康产品的包装也需要用心设计，包装右上用非常大的字让消费者一眼看到降糖降了多少，这是非常重要的标识。字体为什么是蓝颜色?因为糖尿病患者最容易反应的颜色是蓝颜色，这样可以让患者更容易关注到，包装背面还有一个低糖饮食标准。

最后一点，对于健康自有品牌，做很多硬广或者电视广告往往起不到很好的效果，我们尝试在网上做新媒体的营销，尽量用微博微信这样的社交媒体，新媒体才能让更多的消费者，特别是年轻、喜欢时尚的消费者关注到品牌，而且微博微信可以更好的做一些知识的传递和启蒙。

(注：以上内容整理自三菱食品株式会社品牌战略本部商品企划部长森川博昭先生在中国连锁经营协会举办的“CCFA新消费论坛--2019中国社区商业暨大健康年会”上的分享，内容有删减。)

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