中央颁布“禁奢令”之后，高客单价的餐饮还能活多久?

随着天气逐渐转凉，“辣”潮依旧“变本加厉”地汹涌，凡是带了辣的菜，约等于是“爽”的代名词——听到辣字就神魂颠倒，闻到辣味就情不自禁地吞口水，吃一口瞬间就能肾上腺激素飙升。

《2017年度消费报告》中指出：麻辣位居“菜品受欢迎程度榜”第二位，仅次于“刚需”——咸口儿。

纳闷为何辣味如此受宠之余，网友戏谑：吃辣原来是一种良性自虐!

不得不承认，“辣”对味觉的刺激更直接，使得这几年国人几乎发展到无辣不欢的地步。

时间充足了，大家三五成群去吃个辣火锅;时间紧张了，二三十元钱点个麻辣系快餐压一压馋虫……

这次，加盟家编辑部来到了位于北京合生汇的“一麻一辣”，挖一挖这个自称“麻辣香锅界的高端品牌”背靠的到底是什么商业逻辑。

高处不胜寒?

乍一听“麻辣香锅”这个品类，有了“辣味”的加持，肯定会赢得消费者的青睐，最终发展成跟麻辣烫一样的国民快餐——人均20-30元、自由选材、30分钟左右就能吃得酣畅淋漓。但一麻一辣的客单价似乎有些“扎眼”——60-70元。这个品牌是什么“神仙单价”?60-70元能吃两三顿张亮麻辣烫了好吗!过高的客单价能在市场立足吗?我们先来分析一下市场走向。2013年是中国餐饮的分水岭。在这之前，很多高端品牌风生水起：小南国香港上市，俏江南成行业标杆，金钱豹更是开辟了自助餐的高端路线……众多品牌你方唱罢我登场，在“高端”这条赛道上玩的不亦乐乎。

然而剧情很快反转。

2012年12月14日，中共中央政治局召开会议并审议通过了“八项规定”。在反腐倡廉的背景下，高端消费的餐饮市场立即转冷。高档餐饮企业的营业额同比降幅达40%-50%，此后几年更是一路走跌。

随后，餐饮业内提到最多的一个词就是“转型”。

尽管餐饮业态分很多种，“反腐”旨在减少“公务消费”，但业内依旧谈“高端”色变。“高客单价”似乎已经成了跑不通的财路。

一时间，各种接地气儿的、“小而精”的餐厅如雨后春笋般冒出。眼见境况岌岌可危，高端餐饮寻求破局。部分餐饮品牌先后降低人均消费水平，使得上座率有所回升，但是企业利润却明显下滑。究其原因，无非是前文所提到的大环境影响，以及中高端餐饮本身的结构框架、与市场形成的契合点并非一日之功，加之房租、人工成本持续走高，这些都让其在大众化转型路上困难重重。行业内竟有了“什么都不怕，就怕高出同品类的客单价”这样的调侃。好像“小而精”才是餐饮人的康庄大道。其实不然，中国目前有接近14亿人口，人口基数十分庞大。加之大量中产阶级涌现，消费结构重造，消费升级趋势依旧不停、街边店涌入各大商超……照此看来，多样化的需求与餐饮发展的趋势足以撑起目前的中高端市场。毕竟，从我们日常生活的穿、住、行等方面来看，大家在追求更有品质的生活这条路上风头正盛，同为刚需的餐饮，同样没有理由去倒退。

此前中国餐饮市场存在的畸形现象，是大量依赖公务消费造成的，随着中央“禁奢令”的出台，餐饮市场势必将回归正轨、更加成熟化，而成熟的餐饮市场必将存在于低中高各个层级。反而，高端餐饮一味转型投入低端市场并不可取。每一个品牌在建立之时，都会圈定他的目标消费群体。像一麻一辣这样客单价高于同行的品牌，其所框定的服务对象必然是消费能力较强一些的客群。并不能断定其是为了“索要流量”，用高的单价作为营销噱头的“网红”品牌。面对政策的管束，除了客单价上的疑惑，原本的高端餐饮人还将面对“小而精”的又一个挑战——品类细分。新的餐饮生态正在重塑，之前的餐饮都讲究“大而全”，认为这样可以覆盖更全面的顾客群体，营收自然比较客观。而现在，境况完全被颠覆了。有业内人士经常这么吐槽：十年前做餐饮，不管做什么压根不会赔，而现在不得不去调研市场，夹缝中生存。的确，目前行业竞争越来越激烈，品类细分成了新趋势。不做大而全，而是深挖某一品类的市场，做深做精，以求“品类为王”。西贝、外婆家、伏牛堂无一不是在各自的细分品类里建立了强势品牌，占据用户心智，打开了市场。目前，“麻辣香锅界”依旧呈现有品类无品牌的状态，一麻一辣作为单品打天下的麻辣香锅品牌，如想抢占用户心智，势必要用精细化运作路线去统筹战略发展。

上乘正餐收益，下启快餐效率

既然中高端市场有发展潜力，那么如何走好“高端麻辣香锅”路线，就不得不各方面考量品牌的商业思维和营运实力。1.不做低端竞争据《2018年中国新餐饮消费趋势研究报告》，目前中国的中产群体已经形成了相对可观的规模，同时还在不断扩大。随社会发展，80后、90后也将步入富足化阶段，成为最具消费实力的新中产人群。

这类人群具有较高的经济资本，普遍购买力较强，消费意愿也十分强烈，且他们更注重生活品质、精神消费、健康生活、智能科技等方面。

不得不提的是，他们引领的消费场景也在发生改变——这类群体通常热衷于去商超消费多于光顾街边店。因为商超可以为他们提供完整的商业生态环境和一系列相应的配套服务。眼见消费者的消费场景逐渐从街边店转移到商超，商超开始有了“骚”操作。

早在之前，商户进驻商超之时需要与其签署租赁合约，业内约定俗成的租期一般为5-10年。而现在租金飞涨，国家开始限定商超对已入驻品牌每年的租金涨幅(每年不超过3%-5%)。

这样一来，商超便在租期上“动手脚”，将租期缩短为3-5年甚至更少，以便短期内观察国内租金增长趋势让新老商户竞标。这样一来，餐饮人叫苦不迭。虽说一流的商超里有一流的商机，一流的商超又可以和品牌共生共荣。但是商超的租金依然令人望而生畏。

所以，单靠人均消费20-30元的产品，再高的毛利可能也无法支撑商超的高价租金，考虑到生存问题与长远发展，一麻一辣将主要目标客群框定在这部分消费能力较强的新中产群体上。

而中高端的麻辣香锅想要迅速抢占市场，就必须在产品质量、室内装潢、人员服务等各方面给消费者一个绝佳的用餐体验。于是一麻一辣走出了一条“上乘正餐收益，下启快餐效率”的餐饮路。想提高效率、进行成本管控，完善的供应链必不可少。一麻一辣的后端供应链是“蜀海”，蜀海同为海底捞提供产品供应服务，其产品主打绿色、放心。质量在业内首屈一指。同时，好的后端供应链也可减少人员成本，提升坪效，提升门店复制能力。食品工厂将半成品食材和酱料统一配送至门店，不需要切配，只需要抓菜师和炒菜师相互配合就可以快速完成易操作的流程。

因此，一麻一辣的翻台率一般在5-6次/天，坪效达5000元。

另外，一麻一辣与国内各大知名商超诸如万达、大悦城、宝龙广场、印象城等建立了合作关系，业内同品类竞标情况下，一麻一辣加盟商具备优先入驻资格。考虑到消费主力更注重消费体验，但却对用餐没有太大忠诚度。一麻一辣想到了用“门脸”来吸引更多消费者光顾。一麻一辣的门店店型一般在2-3年会进行更换一次。其装修风格多样，坚持轻装修、重装饰，用最低的成本，为消费者还原别具一格的“工业风”与“挪威森林”。

2. 下沉市场和高单价如何取舍?

蜀海赋予了一麻一辣强大的门店复制能力，然而国内地区经济发展差异和一麻一辣的高客单价仍存在分歧。想下沉市场，就不得不考虑地区消费水平。就目前来看，品牌60-70元的客单价，乍到三四线城市可能会不及一二线城市有活力。面对“高端市场”的寒流，避开跟风降价的热门，坚守品质质量的冷门，完善供应链，减少人员成本支出，并开始打造多品牌矩阵，推出副牌——小麻爱小辣，以应对市场变化和地域消费水平差异。3. 外卖端口成本压缩在互联网浪潮的冲击下，餐饮行业的互联网化飞速发展。从最初的点评模式，到目前团购、外卖等诸多模式的不断涌现，当前的餐饮行业已经成为本地生活服务行业中互联网程度最高的行业之一，订外卖成了消费者的常规选择。然而，就在如此火爆的商机中，外卖平台和商家竟成了“双输”的局面。外卖平台做日常平台维护已经企业营运需要大量的成本支出，于是在入不敷出的情况下不断提高商家抽成比例。据了解，美团对新商户的抽成比例已经达到了17-22个点。房租、人员、食材成本的压力已经缩小了商家的利润空间，虽然平台佣金也一直在涨，但商家面对“外卖平台”这一销售渠道和“变相广告位”依旧不舍得放手，只得减量，结果招致消费者铺天盖地的投诉。面对谁都不愿意先“让利”的恶性循环，如何破局让无数品牌头疼，但是解决问题总要先找一个突破口。因与外卖平台的合作基础，一麻一辣所需缴纳的佣金为业内低价，平台只抽取其15个点的利润。因此空出了较大的利润空间。同时，为使消费者拥有良好的用餐体验，一麻一辣针对固定消费群体特制的外卖盒正中消费者下怀。除方便简洁外，消费者还可以在外卖盒下支起小火炉，提升用餐体验。

细致入微的设计，砸中了消费者的需求。让消费者乐意从口袋里把钱交给你，确实是聪明的做法。

如何应对“香锅”热度下降

这届90后好像很懂“盐多必失，辣多必火”的道理，中国青年报报社社会调查中心联合问卷网对2001名消费者进行的一场调查显示：53.5%的受访者希望饮食多偏向清淡。他们更倾向于多元化、层次丰富的口味。食材的混搭、口感的反差让他们愿意不断尝试，这也促使餐饮品牌不断寻找与尝试颠覆传统意义的食材搭配法。加上消费选择越来越多样化，一波一波的“网红店”层层逼近，很多商户开档口做外卖等因素……“香锅”实体店热度下降是个必须要考虑的前瞻性问题。对此，一麻一辣在酱料和食材上下足了功夫，所调制的酱料麻、辣、鲜、香体现比较均衡，令食客吃了不上火、不烧心。同时对于季节性食材、网红类食材也是迅速更迭，比如之前推出的牛蛙锅，就吊足了众多吃货的胃口。

同时，眼见消费主力越来越倾向于体验智能科技，一麻一辣在经过一年多的研发后，将要推出“无人厨房”。

“无人厨房”可不是“无人餐厅”，“无人厨房”是指将机器人臂取代后厨师傅来炒菜，不仅可以提升效率，节约人员成本，用大数据支撑运作的机器人臂将有着更精准的火候控制力。智能科技的引入是餐饮业发展的一大趋势，也是吸引消费者、提升消费体验的一种先驱手段。

你适合加盟吗?

这家位于北京市合生汇的一麻一辣门店面积147平米，租金在20+元/平/天，共10名服务人员，60个餐位，毛利在65%-70%，日均营业额达2.4-2.6万，月营业额可达70-80万，年营收800万左右，纯利率20%，净利润可达160万，回本周期为6-8个月。

一麻一辣的建店费用在不同城市需划分为不同情况：

县级城市在60-80万左右，地级市约需80-100万左右，一线城市在120-150万左右。由此可见，一麻一辣适合有一定经济实力的餐饮人来加盟。

结语面对行业内普遍存在的“三高一低”困局，一麻一辣走出了一条特殊的“高端”路线。从它的战略方向上，我们能将其以后的方向窥探一二。

的确，高端餐饮并非仅仅体现在高客单价上，其最终还是要回归餐饮本质，先给消费者足够性价比的产品、服务和体验。等到抢占了消费者的心智，获得较强的议价能力，再去扩大规模，成本压力自然就会下降，企业自然盈利。一麻一辣有话说：我们需要的是真正的合作伙伴，如果信任我们，我们将把你变成真正的职业餐饮人，变成在这一赛道上一起乘风破浪的玩家。

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