茶叶大国的咖啡崛起之争：卖咖啡是个好生意吗?

9月3日，央企中石化旗下易捷便利发布全新品牌“易捷咖啡”，开国内“加油站咖啡”之先河。

9月9日，OYO酒店宣布推出“芬然”咖啡品牌，利用旗下酒店大堂开辟咖啡店。

同日，快餐巨头肯德基宣布在中国市场推出咖啡月卡，购买激活后的连续30天内，用户每天会得到1杯现磨咖啡。

据中商产业研究院发布的《2019年中国咖啡行业市场前景研究报告》显示，2018年中国咖啡厅数量已突破14万家，而2007年，这个数字才只有1.59万。

加油的，住宿的，炸鸡的，不约而同集中加码咖啡，让本就因瑞幸碰撞星巴克而火星四射的咖啡市场，更加硝烟弥漫。

民族咖啡崛起之争

从1988年瑞士雀巢在东莞设立工厂，开售“味道好极了”的速溶咖啡开始，咖啡在饮茶为主的中国，经历了30年的发展，在历经了台湾系上岛咖啡的咖啡简餐、韩国系咖啡陪你、漫咖啡以及欧美系星巴克，太平洋、Costa的四轮洗牌，最终形成了星巴克独占鳌头的格局。

1999年进入中国的星巴克目前已经在中国的150个城市开设3789家门店。中国已经是星巴克增速最快，以及规模第二大的市场。咨询公司欧睿(Euromonitor的)数据显示，截止2017年底，星巴克几乎占据了中国80%的咖啡市场。

但2018年从神州专车脱胎出的瑞幸咖啡、以及潜行5年的上海连咖啡同时发力跨界后，星巴克的霸主地位受到了强烈冲击。

仅仅一年多时间，瑞幸就在全国开出了超过3000家门店，并有望今年在门店和杯量上全面超过星巴克。

而2014年就进入市场的连咖啡，早早完成了布局，给出单日40万杯的骄人成绩。

强有力的竞争，让星巴克中国2018年第三季度的营业利润率从26.6%下降至19%，9年来首次下降。

仅仅一年时间，中国咖啡市场的格局就发生了天翻地覆的变化，这让更多看好咖啡行业的跨界者看到了机会。

西安媒体率先发现，在单体酒店市场狂飙突进的OYO，高调宣布的“芬然咖啡”，首家开在了西安火车站附近的酒店大堂。

当一个一贯以扩张速度快而出名、还拥有超过1.3万家“门店”的对手切入咖啡市场，不知道正在刺刀见红火拼的星巴克和瑞幸会不会又一次感到紧张。

之所以说“又”，是因为旗下拥有2.8万家加油站易捷便利店的中石化，这一次没有选择联手瑞幸，而是自己下场玩起了加油喝咖啡。

在首批落地苏州的9家中国石化加油站里，“92#、95#、98#”，这3组数字不只是代表汽油的种类，还是供你选择的咖啡品类。

如果再加上麦当劳近两年升级的“麦咖啡”;以及全家、罗森等便利店推出的平民咖啡，原本强弱分明的咖啡赛道，突然风起云涌，格局大变。

“把目前各品牌的扩张计划加在一起，可能国内咖啡行业一年的增量都不够分。”对于眼下的咖啡大战，咖啡行业人士如是评价。

国内咖啡市场到底有多大?

在世界饮品的版图上，“咖啡”与“茶”是世界排名前两位的主要饮品。但相比东茶西渐的缓慢，咖啡在中国的发展却十分迅猛。在年轻人的认知里，手拿咖啡是精英、时尚人士的标配，而茶则属于老干部的世界。

但是在诸多入局咖啡的跨界者看来，咖啡是一桩场景美好，前景广阔的好生意：

No.1

满足社交需求，消费场景好

长江证券的研报《咖啡江湖再起风云》认为：随着国民消费水平的提高，喝咖啡更多代表一种身份认同，而非单纯的饮品。而专业的咖啡馆，则能满足这部分社交需求，在国内中高收入消费者群体中已有相对成熟的市场。

No.2

吸引85后、90后黄金群体

科达数字100公司联合健康时报发布的《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》显示：我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近60%。

从年龄分布来看，85后(30-34岁)、90后(20-29岁)是国内咖啡消费的主要人群;潜在咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的比重更大，分别占35%和31%，咖啡消费的主力军，正是眼下中国最具消费能力和持续消费潜力的黄金客群。

从咖啡切入，抓住这部分客群，相当于获得了打开这个庞大消费群体的钥匙，自然也吸引了众多跨界者瞩目。

No.3

咖啡发展前景诱人

前瞻产业研究院的数据显示，2018年中国咖啡行业市场规模为569亿元，已经是5年前市场规模的500%左右。随着国民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长，加之巨大的人口红利，咖啡消费将会进入快速增长期。

让诸多研究机构做出中国咖啡市场将要爆发的依据是：2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。

由此计算：到2023年中国人均咖啡消费量能达到10.8杯，咖啡市场规模则会达到1806亿元。

No.4

咖啡产业链成熟，学习成本低

虽然咖啡的多样性不及茶饮品，但咖啡无需考虑诸如水果茶等涉及到水果新鲜程度等问题，再加之有全自动制作设备的协助，因此咖啡的出品效率要优于部分茶饮品，制作流程简便之余标准化程度高，这无疑有益于运营效率的提升。

最重要的一点是，咖啡三次工业化进程的发展，使得咖啡产业链的成熟度远远超过茶饮，为大规模扩张以及规模效应之下的议价能力，奠定了基础。

卖咖啡的生意经在哪里?

且不论中石化、OYO、伊利这些各自行业的巨头看上咖啡生意，90%文艺青年的梦想，都是开一间咖啡店，要有阳光书本、猫咪甜点、手冲咖啡，优雅地赚钱。

不过，真去这样做的文艺青年，90%都摇着头说赔得很惨，开咖啡店，到底是不是个好生意?

蛋解创业曾经做过一次咖啡店商业调查，得到的结论是：咖啡的毛利率虽然能达到70%。但咖啡店的人工成本更高，装修成本最高能达到3000元/平米，远高于普通奶茶店。最重要的是由于咖啡店面积普遍较大，房租成本也高出许多。

一家开在一二线城市的咖啡店，能够收支平衡就不错了，如果算上老板的工资，大概率是亏损。

但星巴克是怎么赚钱的呢?

直接用星巴克的财报来回答。根据星巴克2018年财报，星巴克中国/亚太地区营收收入12.273亿美元，利润2.215亿美元，利润率大概15.9%左右(除去股权投资收入)。

在人工、管理、原材料相差不大的情况下，星巴克能够盈利，主要是能够有效的降低房租。

目前广为人知的是，星巴克在中国降低房租有两种方式：一种是直接压低房租价格，特别是在一些新开的购物中心，出于引进国际品牌，打造优秀商圈，吸引人流的考虑，会给星巴克这样的强势品牌更长的免租期以及更低的价格;而另一种就是流水倒扣免租金+分成的模式，一般能将房租成本压缩到总成本的8%左右。

由此，相比品牌知名度小，规模不大的咖啡品牌，星巴克至少能够多出15%左右的租金空间，而这恰恰是星巴克的利润率。

就像蛋解创业的结论：换一个角度说，再精细化的运营，再强的第三空间，再多的消费者，如果星巴克在中国不能便宜拿店铺，也只有不到1%的利润空间。而对于正常商人来说，1%的利润，就是亏损。

中国本土咖啡将如何“厮杀”?

既然咖啡店是个盈亏只在一线间的重资产行业，有勇气闯入，又有底气玩下去的玩家，自然都是各有绝招。

比如瑞幸咖啡，就是靠着疯狂烧钱补贴，光速烧出规模和数据，成功上市，依靠资本打持久战。

而对于OYO、易捷、全家、罗森这些线下玩家来说，做咖啡生意的场地、人员都是现成的，无非是添置一些设备和原料的成本，相比零基础进入的玩家，堪称成本杀手。

据中商产业研究院发布的《2019年中国咖啡行业市场前景研究报告》显示，2018年中国咖啡厅数量已突破14万家，而2007年，这个数字才只有1.59万。

但从实际场景来看，咖啡战场的新势力，大都是从加油站、酒店大堂、快餐甚至是便利店场景切入的，这些原本与咖啡完全无关的消费场景，如今蜂拥杀入咖啡战场，在咖啡价格日趋平价，利润空间一再下探的情况下，能有多少人全身而退，依然是个未知数。

据凤凰网报道，最近强势推出自主咖啡的易捷便利店内部人士爆料：有些门店刚开业时一天只能卖出3至4杯咖啡，直到易捷咖啡在网上爆红后销量才有所增加，且易捷不仅会向车主派发传单，还会推出买一送一的优惠。即便如此，“一天能卖出几十杯就相当不容易了。”

终端消费难做，那么涉足上游种植环节如何?

长江证券研究所的结论依然是：NO!

“咖啡上游种植环节的特点是集中度不高，参与者主要由中小咖农、种植基地以及国外的高品质庄园，价值贡献占整个产业链的1%，属于低利润区;中游与上游情况相似。而下游流通环节包括批发和零售，整体上集中度较高，价值贡献占整个产业链的93%，属于高利润区。”

而且，随着咖啡工业化程度的不断发展，对于大众连锁咖啡而言，原料的品质，在糖、奶以及其他辅料的混合中，已经没有那么重要。

比如云南的普洱与德宏，仅用了20余年就成为世界版图上重要的咖啡产地之一，雀巢、星巴克等世界级咖啡企业，均在此采购原料。但8年前每公斤40元的高收购价，已然回落到如今的15元不到，咖啡豆原料的生意，甚至早于终端零售就已然度过了荒蛮红利期。

在咖啡从业者看来，目前咖啡的产品主要有三种：

速溶咖啡：雀巢咖啡以28.5%市占率稳居首位，前7名占51.2%市场份额，余下数百品牌竞争剩余48.8%市场份额，整体竞争激烈。

即饮咖啡：雀巢咖啡以近7成市场份额稳居第一梯队，第二梯队则属于可口可乐(乔雅咖啡)、统一(雅哈咖啡)等饮料大厂，相比速溶咖啡市场集中度更高。

现磨咖啡：以咖啡馆市场情况部分反映现磨咖啡市场，从数量上看，九成为非连锁咖啡品牌，连锁咖啡馆总数仅1万多家，占比约10%。而如果以营收衡量市场集中度，星巴克一家独大。

鉴于雀巢在速溶和即饮咖啡上的垄断地位，目前集中度相对不高，发展前景广阔，而且星巴克霸主地位动摇的现磨咖啡市场，将是中国本土咖啡玩家集中厮杀的主战场。

中外咖啡谁将笑到最后?

从这个角度看，我们邻国日本经历的三次咖啡革命，也许能为当下的中国咖啡玩家，提供一些启示与借鉴。

进入第三次咖啡浪潮的日本，人们开始关心咖啡从哪儿来、怎么烘焙，人们像品评葡萄酒一样，细化冲泡咖啡的步骤，体会各种操作所带来的微妙的不同。喝咖啡成为一个包含了解咖啡本身故事、社交在内的综合体验，振奋精神等实用功能已经逐渐与咖啡这个词剥离。

△日本Blue Bottle 咖啡店，被誉为咖啡界的苹果

但对于中国本土咖啡来说，想要达到日本精品咖啡的美好彼岸，先要从资本、媒体、咖啡玩家掀起的咖啡战事中幸存下来。

回到《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》，调查显示，随着近两年咖啡大战的深入，消费者对现磨咖啡的价格预期，已经下探至16-35元之间;潜在消费者可接受的价格范围相对更低，近半数选择25元以下。

这意味着，想要提供更好性价比咖啡的玩家，必须进一步降低成本，从制约盈利的房租大战中跳脱出来。

而瑞幸和连咖啡从线上开始的弯道超车，也让星巴克、中石化等新老玩家，纷纷将目光看向新零售。

有媒体这样评价，星巴克入局外卖市场，意味着今后没有咖啡外送市场，因为连巨头都开始了外卖，外卖和堂食对于咖啡来说已经没有区别。咖啡外送市场就等于咖啡市场。

由此，所有的咖啡玩家，又一次站到了同一条更宽的赛道上。

就像《零售商业评论》对眼下咖啡大战的评价：“靠烧钱大战、补贴营销带来的流量是短期的，口碑带来的流量才有高忠诚度。在如今群雄逐鹿的关键时刻，谁能在口碑上持续下功夫，谁才有机会成为真正的市场赢家。”

尾 声

也许最早进入中国的雀巢咖啡没有想到，西方人习以为常的咖啡，能在中国成为品味、小资和时髦的代名词，开咖啡厅成为文艺青年心中与环游世界同等意义的梦想。

如今中国咖啡的霸主星巴克也许没有想到，多少小镇青年们会被陈奕迅那句“我多想见你一面，在街角的咖啡店”打动。多少城市青年会因为郭敬明《小时代》里，顾里霸气清场咖啡厅的情节，认定咖啡馆是美好生活的象征。

当咖啡被改革开放以来的消费文化赋予了更多的意义和鄙视链后，它就不仅仅是一杯饮料，而是一桩生意，一种文化。

回到中国咖啡缘起的1892 年 ，那个将咖啡从越南带到云南宾川县的法国人，肯定无法想象，他简单得只是想在茶之王国喝一杯咖啡的愿望，会在120年后，在中国演变出一场咖啡战争吧。

编辑 | 李晓

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