《2014中国便利店发展报告》主要发现

中国便利店业态的服务升级
——《2014中国便利店发展报告》主要发现
中国连锁经营协会
野村综研（上海）咨询有限公司

2014年，中国连锁经营协会与野村综研（上海）咨询有限公司继续合作，共同开展便利店行业调研并起草《2014中国便利店发展报告》（以下简称报告），今年的报告在共享中国连锁经营协会年度行业调研部分数据的基础上，以便利店的服务功能为主要研究对象，通过对中国大陆、中国台湾以及日本主流便利店企业的访谈，对中国便利店企业的服务功能进行了梳理，并对未来的发展方向进行了预测。报告简版将在11月初举行的中国连锁业会议便利店论坛上发布，报告全本将在2014年年底发布。以下为本报告的主要发现。


一、2013年中国便利店业态逆势成长，但成本上涨的压力不可避免
2013年中国零售业继续经受经济增速放缓和成本上涨的双重压力，百强企业中百货业态的销售额整体增长9.6%，大型综超和超市仅为8.7%，而便利店逆势增长，主要代表企业的销售额增长比率为18.2%，增幅在整个零售业中位居榜首。
但同时也不可避免房租，人工成本上涨带来的压力。中国连锁经营协会近期针对24家便利店企业的门店经营情况进行了调查分析，结果显示，相对2012年，各家企业的门店平均毛利率上涨0.67%，平均单店销售额增加2.3%，而各项成本上升的比率为8.2%，成本的增长远远高于销售额的增长。

二、从日本，台湾的经验来看，服务功能的强化助推了业态的成长
日本便利店的销售规模在2008年首度超过百货店后继续保持增长的态势，仅低于超市业态。而台湾的便利店整体规模仅低于百货店位居行业第二，但年平均增长率达到6.4%，位居行业第一。
2013年日本全国店铺的总数达到了4万9,323家，来客人数达到155亿人，相比2010年的139亿人次年平均增长了3.7%，粗略估算，每天全日本每3个人中就有1个人使用便利店。平均单店客单价从2010年的577日元增加到2013年的606日元，年平均增长将近1.7%。在台湾，便利店店铺的总数已经超过1万家，由于竞争激烈，平均每家店的来客数有所下滑，但客单价每年保持3.1%的增长率。
日本和台湾地区便利店业态在高速成长之后仍能保持一定的增长速度，其中店铺的服务功能的扩充和强化，对于提升客单价，增加来客数和来店频率，起到了难以取代的作用。
我们所指的服务，从广义上而言，包括既有物品销售之外的餐饮，即食，现场制作饮品等服务，也包括公共事业费代缴，票务等跨行业的社会性服务。

三、服务的充实和多样化，是和当地社会以及行业发展的背景密不可分的
日本即食，快餐食品的销售在整体门店销售中的占比达到34%，服务的佣金收入将近5%。而台湾，快餐占到18%，服务占比接近4%。便利店服务的充实和多样化，是和当地社会以及行业发展的背景密不可分的。
日本社会在上世纪90年代进入经济高速增长期时，随着女性步入社会，社会整体初婚年龄开始滞后，单身人群的比例急速上升。据统计，在90年代中期，全国单身家庭的比例为27%，东京的比例高达40%，再加之日本公司夜晚加班的习惯，在外就餐的情况开始普及。此时，以7-11为主的便利店企业加快便当等快餐的开发速度，方便单身人群解决就餐问题，快餐食品的销售份额随之逐渐增加。
台湾地区的便利店行业不断吸取日本的成功经验，但在跨界发展方面具有强烈的本地特色。台湾当局极少对零售业发展加以限制，因此店铺数和店铺面积飞速发展，业态渐趋饱和，企业间的竞争尤为激烈。台湾便利店企业把增加客流量作为提升营业绩效的关键，在店内设置充足的就餐，休息区域，提供现磨咖啡，现做冰淇淋，或者在店内开辟烘培区销售现烤面包等，在本行业的消费需求整体难以扩大的前提下，吸引周边竞争产业，如餐饮店，咖啡店，烘培店的客户到便利店进行消费。

四、中国便利店企业服务开展的社会背景以及企业的几点尝试
中国的城市消费者，追求高品质，便利性消费的趋势不断增强。野村综合研究所于2014年7月针对中，日，美3国的城市消费者进行的问卷调查结果显示，中国的消费者中“总是购买价格便宜且经济实惠”的比例最低，“即使价格贵一点，也愿意选择方便性的商品或服务”的比例略高于日本。消费者节省购物，外出就餐的时间，将更多的时间花费在休闲和娱乐上，便利店的服务正好切合消费者这一需求的变化。
针对这些变化，中国便利店企业也开展了一些结构调整和扩充服务的尝试。

1、通过改造门店，强化顾客的购物体验
目前，本土便利店的店铺略显陈旧，销售的商品和小型超市同质化现象比较严重。通过店铺的定位重组，增加适合年轻客群的商品和服务。比如，缩减货架，增加餐椅等休息区，让顾客在便利店里停留时间增加。针对年轻顾客强化鲜食，自行开发一些诸如稀饭、包子，盖浇饭之类的本土菜式，适当增加现磨咖啡饮料的比例，销售额的增幅很显著。

2、线上线下融合，延伸门店的服务
便利店企业通过和大型电商网站合作更好的吸收线上客户，成为地区销售代理式的合作方式，比较具有中国特色。便利店自建电商网站苦于流量有限，通过电商网站大量顾客流量的平台获得客源，企业专注网上下单业务的线下采购、物流、配送，省去了电商企业在地方上重建物流体系，配送货物的麻烦，便利店也带来了相应的业务收入。真正能实现两者优势互补。
电商的便利店门店取货也将是一大趋势。亚马逊、一号店已经在上海开展便利店门店收货自提和货到付款服务，这种模式的开展比较适合发展程度较好的大城市。前提是门店数有一定的区域覆盖以及消费者对便利店企业的依赖程度。

3、社区类服务项目的加强
随着商圈集约化趋势的发展，社区型便利店随之增加，除了各项公用事业费的代缴之外，诸如洗衣服务，保姆中介，送货上门等便民服务也呼之欲出。针对社区的中老年顾客，开设网购终端，方便顾客在门店终端上直接触屏购物，持终端机打印的购物凭证在收银台付款，第二天货品配送到门店，或者顾客上门自取。

五、中国目前便利店的服务升级，还存在诸多问题
首先，快餐食品的加强上，一方面政府在行业的界定方面还比较模糊，对于食品安全的规定也不适合便利店的现实情况。另外供应链匮乏的问题也很严重，鲜度和食品安全的不稳定性降低了客户体验的满意度。对于企业而言，新产品的开发能力，需求预估能力，物流配送各方面的要求更高。

其次，在服务内容和项目的增加方面，行业的行政壁垒和地区性壁垒还很多。跨行业增加服务项目时，涉及的部门多，审批手续繁琐。新项目上线后即使消费者反映不错，跨地区拓展时仍然需要重新申请和审批，甚至无法推广。

最后，服务平台的搭建上，主要依靠第三方系统供应商，对于系统的操作便利性话语权较小。操作复杂的项目影响客户体验度，自建系统又需要较大的前期投资，外部终端与本企业之间的系统对接问题也有待解决。

便利店企业要实现服务升级，在经营模式创新的同时，需要政府部门对相关规定作出更明确的定义，产业链各个环节相互配合，才能更好地切合消费者对便利生活的需求。