嘉御基金卫哲：时尚零售如何穿越周期

时尚零售产业是一个与时间赛跑的行业，它需要引领潮流，走在时代的前列，但同时，它也是一个需要历史积淀的行业。伴随着经济周期性下行压力的增大，时尚零售产业又该如何穿越经济周期，继续向前发展?作为投资机构，在时尚零售产业又该如何找到最具成长性，能够穿越周期的好项目?在接受CCFA专访时，嘉御基金董事长兼创始人卫哲一语道破这其中的关键，那就是“要找到能够抗周期的人群、品类和业态。”

卫哲先生曾经担任阿里巴巴B2B总裁、百安居中国区总裁。他兼具电商行业、零售行业以及投资行业的经验与视角。消费零售领域是嘉御基金投资的重要领域之一，目前嘉御基金有三分之一的资金用于对消费零售品牌的投资。卫哲先生表示，这一部分的投资几乎都与“时尚”有关，“我们对消费零售品牌的一个重要判断要素就是时尚，要符合现在年轻一代的审美要求。”

卫哲先生将在12月3-4日在上海苏宁宝丽嘉酒店召开的“CCFA新消费论坛-2019中国国际时尚零售产业峰会”上分享：时尚零售的成长新路径与投资策略，欢迎关注!

寻找抗周期性的人群

在时尚零售产业，潮流变化迅速，品牌应该如何应对这种变化?卫哲认为，首先要找到能够帮助品牌穿越周期的人。换句话说，这样品牌才能通过时间去沉淀，最终有可能成长为一个大品牌。

在卫哲看来，在当前市场环境下，80、85后反而是受周期影响比较大的一群人，虽然他们的收入并不低，但由于这群人处于上有老，下有小的阶段，因此其可支配收入不高。他表示，有两类人群具有抗周期性。

第一类人群是95后，也就是独生子女2.0一代。卫哲表示，这一代人的核心特点在于，消费力强，敢于信贷消费。由于95后可以继承父辈多套房产，因此，“95后将继承一张人类史上最强劲的个人资产负债表”。在卫哲看来，不同的年龄代际之间消费观有所不同，“85后是存钱的，90后不存钱，95后敢借钱。中国真正的信用消费一代从95后开始。今天很多数据已经看到，一个95后走出校门以后消费能力，大约是85后的两到三倍。”

另一类人则被卫哲称为非主流人群，主要是城市蓝领和农村消费人口。农村消费人口的收入不算很高，但是可支配收入不低。

可以看到，卫哲的观察思路，首先是发现消费意愿更强的群体。不过，不同于一些流行的观点，卫哲并不认为新一代95后人群特别追求极致的个性化消费。

这两年，新式茶饮赛道比较热，这个赛道的头部品牌门店都出现过排长队的现象。卫哲的观察是，“马路上各种网红店排队的大部分都是90、95后这群人，其实排队的时候，并不代表这群年轻人在追求特别极致的个性化，他们也是在认潮流的潮。”

换句话说，这一代消费者需要的潮流，是能够与自己“匹配”的品牌和潮流。卫哲表示，对于上一代人的品牌，如果不能迅速的年轻化，那么这一代年轻消费者也就不会买单。“现在潮牌中有两类，一类是全新的潮牌。另一类则是已经存在很久的品牌，比如奢侈品品牌Balenciaga、Gucci等，他们都在推一些很潮的系列，包括运动品牌Nike也是如此。所以，老品牌如果不能迅速的变年轻，就可能被淘汰。”

3D交叉验证

除了人群，在卫哲看来，找到抗周期的品类、业态也是至关重要的。

从频率和客单价的角度出发，他把消费品分为四类。第一类是绝对耐用，意味着低频，但客单价很高，比如车、家电。在他看来，经济有下行压力的时候，绝对耐用品更换频率就不高。

另一类是绝对快销，低频、低客单价，在人们每一天生活中离不开的，比如水，炒菜用的油。这类品类尽管不受宏观经济下行压力影响，但由于在绝对快销品里，有部分产品被消费升级到了相对快销品中去。比如奶茶、咖啡越卖越多，咖啡奶茶喝多了，瓶装水的销量就会下降。“因此，我们有两个绝对不碰，不碰绝对快消，不碰绝对耐用，我们更关注的是相对耐用和相对快销。无论做品牌还是渠道，特别要关注中间两个相对。”卫哲解释道。

在他看来，所谓相对耐用就是使用、购买的频率在一年，最多不超过两年，客单价在几百块钱。例如电动牙刷。相对快销则是，其购买频率以周、月为频率，客单价在十几块到几十块，例如鸭脖。更关键的是，在相对快销里面，目前还没有大品牌占据头部。

从业态来看，卫哲一直主张，要么开大店，要么开小店，“中间形态的店是最不抗周期的。”

不过，什么店需要大，什么店需要小，仍旧要结合特定客群的需求和品类来看。比如，卫哲曾经观察过的孩子王，孩子王就是母婴行业第一个采用大店模型来做母婴的。一个考虑就是母婴的业态产品线比较丰富而且细碎，需要专业的卖场实现一站式满足;同时，宝妈的群体又是一个特别需要交流的群体，而且母婴的产业链周边配套也比较丰富，需要体验。

在卫哲看来，时尚产业中，泡泡玛特就是一个典型例子。“它没有什么功能性，就是好玩，人群对了，产品对，在玩具店里算是门店足够大的。这就是一个已经跑出来的品牌和平台。”

与之相反的是，卫哲一直认为便利店行业发展的前景不错，而便利店就是典型的小店业态，这与便利店主打鲜食的品类也有关系。

所以，当品牌能够确定自己的目标人群后，再结合业态和品类，就能从3D的视角来真正找到一个穿越周期的商业组合方式。

在卫哲看来，无论是做投资还是做品牌，一定不能只从一个维度看问题。做品类的时候，要做人群验证，对人群验证的时候，还要看业态验证。“围绕这三个方面进行交叉验证，缺一不可，验证对的就是趋势。”

对于现在行业内热议的新零售、新消费，卫哲也有独特的见解，“其实新零售就是‘人群、品类、业态’这三个角中的一个角，新零售更多针对的是业态，而新消费就是把这三个方面都要覆盖：新品类、新业态、新人群。”如此看来，穿越周期，也并非难事。

体验的真谛

需要注意的是，当前的零售业与过去最大的不同，大概就是越来越多的消费者接受了体验为王的观念，年轻人越来越注重体验，无论是产品体验还是场景体验。

从某种程度上说，所谓数字化也是为了前台提高体验、后台提高效率的方法。只不过，当以“人群”为视角出发时，体验的含义就可以做进一步的延伸。

首先，无论品牌还是渠道，都要注重“颜值”的打造。卫哲对CCFA强调，好玩比好用重要。“大概三年前，我就提到过，面向90、95后，甚至现在00后，都是好玩要大于好用。好玩的一个很重要的体现形式就是颜值，但好用是必须的，但是只做到好用是不够的。”

为什么要让年轻人觉得好玩，为什么即使是开连锁店也要注意颜值?卫哲认为，所谓时尚，就是你要符合这一代人的审美要求。

从颜值的视角继续推演，产品的设计感也会变得非常重要。卫哲以嘉御基金投资的项目为例，无论是家电个护品牌素士推出的电动牙刷，还是电子烟研发厂商麦克韦尔生产的电子烟，都不仅注重产品的功能性，也更注重产品的设计美学。

当然，真正的好的体验感，一定离不开整体效率的提升。这里的效率不仅仅是买东西不用结账这么简单，它其实也包括消费者购买决策的效率，企业的管理效率以及后台供应链的效率。

回顾2019年，卫哲对CCFA表示，最深的感触就是，“我们谈了很多年的效率，这几年大部分企业终于开始意识到效率的重要性了，而不是简单的规模效应。时尚零售行也是如此。”在他看来，时尚零售行业要想长远发展，有两件事需要特别注意：对外赢得年轻一代的用户，对内注重效率。“这两个都很重要，但若只有效率丢了用户也没用。”

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