《零售新营销时代》报告的主要发现

开启新时代下企业的市场营销之道
——《零售新营销时代》报告的主要发现

近日，中国连锁经营协会与IBM联手发布《零售新营销时代》报告。此报告对移动互联时代，传统零售商的营销行为进行了探讨。报告中分析了现有零售企业营销的现状，基于消费者行为变化、市场营销环境变化及技术变革几个方面，对传统零售企业营销之道提出建议。
一、零售企业营销现状及问题
1、零售企业的营销现状可以概括为：线下营销是首选，价格营销依然是主流，新营销媒介渐成新宠。我国零售企业的营销渠道目前主要还是以传统方式为主。价格营销被零售企业频繁和广泛的使用。报告中62.5%的受访零售企业已经应用新媒体广告（微博、自媒体等），虽然其宣传的有效性仅位列有效性排名的第五位，但是由于新营销方式的低沉本、快捷性、投放精准等优点，还是被越来越多的零售商所采用。
2、零售企业存在的营销问题是三个缺乏和一个不足:缺乏明确营销预算，缺乏详细营销流程及结果评估，缺乏客户关系管理、人才；一个不足是IT技术投入不足。调查显示，不到六成的企业有明确的营销预算；超过七成的零售企业对营销的流程及结果仅有简单评估或没有评估；一半受访企业表示客户关系管理不科学、客户维护不及时、信息不准确、使用不方便是最大的问题，48.2%的受访企业表示营销团队人才的缺乏影响了企业的营销；有85.7%的企业愿意加大IT及信息化方面的投入以改善营销。
二、零售市场营销环境的变化
1、消费者行为变化—跨渠道消费。消费者的消费观念日益发生变化，越来越多的消费者选择线上和移动终端等新的购物方式，体验多渠道购物的便捷。
2、市场环境发生变化。包括市场格局、分销渠道、经营模式和产业链位置都发生变化。
零售市场格局变化——线上线下同台竞技。随着信息技术在商业领域的不断应用及衍生，零售格局发生变化。出现了诸如阿里、京东、一号店、当当等一批知名网络零售商及零售服务企业，从购物场景、支付手段、仓储物流、运营及管理思路，对传统零售产生了革命性的冲击和影响，电商与传统零售商同台竞技的时代已经到来。
分销渠道变化——更加扁平化。最好的例证就是平台型电商网站中，品牌生产商与零售商的同时入驻。生产商可以跳过传统的分销渠道，在网络平台上建立虚拟门店，直接向消费者展示商品、发布促销信息、新品信息，并进行交易。
经营模式变化——探索O2O和全渠道。线上线下相互融合的趋势，使得企业的经营思路和模式发生变化，零售商更加注重消费者的体验。据易观智库监测数据显示，2013年中国O2O市场整体规模（以线上线下品类重合以及支付、仓储、物流等后台打通部分的销售额为统计目标）达4623亿元，与2012年相比增长69%，行业发展方兴未艾。
产业链条位置变化——零售商向上游延伸。零售商间竞争的加剧、商品的同质化导致单纯的分销服务利润偏低，促使零售企业开发自有品牌商品，向产业链上游延伸，零售商与供应商的界限不再清晰。
3、技术进步带来的变化。移动互联技术驱动行业变革，手机网民数量大规模增长，使零售业走出跨越式发展路径；云计算丰富企业营销手段，节省单个企业的硬件投入，引导产业革命和升级；大数据分析开启精准营销，使企业的决策不再基于感性认识，而是基于理性的科学分析。
三、新时代下企业的市场营销之道
1、营销诉求发生变化——产品营销向客户营销转变；大众化营销向精准营销转变。中国的企业营销负责人已经认识到，他们与客户的互动方式发生了重大的转变。市场营销必然将以全新的方式上升到更加注重客户需求的阶段，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销,在合适的时间向合适的人提供合适的产品。
2、营销技术和手段发生变化——零售企业开始采用社交媒体营销、全程营销、跨界营销和大数据营销等手段，以提升销售业绩，改善消费者体验。
社交媒体营销，提高消费者参与度。据麦肯锡针对5,700名中国互联网用户进行的一项调研发现，一、二、三线城市居民的社交媒体注册率高达95%，社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家和地区更大。
全程营销，提高消费者满意度。在商品信息收集、比价、查看评论到下单购买、签收的过程中，每个环节的体验都会对消费者决策产生影响。为了防止消费者从销售的任何一个环节跳脱，零售企业需要最大化地实现消费者价值，最大化地满足个性需求。
零售企业跨界营销，打造无缝营销环境。从调查问卷的数据来看，采用一种营销手段的企业仅占样本企业的7.1%，采用2-3种营销手段的企业占25%，3种以上营销手段的企业占样本总数的67.9%，其中营销手段10种及以上的企业占到样本总数的14.3%。
大数据营销，提升转化率。新兴电商有着先天的技术优势，利用大数据为精准营销提供基础。传统零售商也在积极尝试对线下会员信息采集与个性化推荐的应用，从而打通各业态之间、线上线下之间的信息隔阂，实现精准营销。
四、传统零售企业应对营销变革的挑战
（一）、营销层面
1、加大技术投入，紧跟时代节奏。调查中，有86%的受访者表示其所在企业会加大对IT及信息化方面的投入，以改善营销。在信息化投入方面，有29%的受访企业表示最希望改善企业的数据挖掘，其次是客户关系管理的优化和内外部不同IT系统之间的整合。
2、增加新媒体对营销的影响力。调查数据显示，有66%的受访企业开通了官方微博，73%的企业开通了微信。但从粉丝数量上看，微博粉丝数不足5万的企业占比达70%，粉丝10万以上的企业仅占14%。八成企业的微信订阅数少于5万，与诸多网络零售企业动辄上百万的微博粉丝数和微信订阅数相比，传统零售企业的微博粉丝数仍处于较低水平。
3、增强跨渠道（界）营销能力。传统营销方式，以周边及到店的顾客为目标人群，其影响力也仅限于商圈内顾客。随着顾客消费渠道的转移，双方渐行渐远。如何将游离于实体门店的消费者纳入到自己的零售版图，王府井、天虹、上品折扣等众多零售企业正在尝试走创新之路。
4、利用大数据捕捉消费者特征。传统零售企业普遍存在对消费者了解不深的情况。仅仅整合和汇集储存在不同地方的会员信息、消费信息就是一大挑战，更不用说跨业态的消费者行为分析。然而，建立全新理念的会员管理系统成为零售企业实施大数据战略、进行精准营销的必经之路。整个零售业都是个性化精准营销潜在需求者，依靠大数据驱动的线上线下体系的贯通，将是传统零售业的大势所趋。
（二）管理层面
1、营销管理人员的挑战。海量数据、社会化媒体、可选渠道的增加和不断变化的消费者及其品牌忠诚度的下降，是摆在营销管理人员面前不可回避的现实。营销管理者需要有广阔的视野、对数字的高度敏感、对技术的相当认识，懂得科技营销，同时他能够和人力部门通力合作，使员工共同拥有公司的核心价值观，在自媒体盛行的新营销时代，准确传达出企业的品牌形象。。
2、组织内部的挑战。营销方式的转变，意味着企业要从管理层面，改变管理架构及功能设置，树立人人营销的观念；从营销层面，提升营销人员的综合素质，既要有广阔的视野、对数字的高度敏感、对技术的相当认识，懂得科技营销，又能与其他部门合作，准确传达企业的品牌形象。