传统零售商开展网络零售研究报告（2014）

传统企业电商路，任重道远
--《传统零售商开展网络零售研究报告（2014）》发布
中国连锁经营协会与甲骨文（中国）软件系统有限公司合作撰写的《传统零售商开展网络零售研究报告（2014）》日前完成。通过对传统零售企业进行问卷调研，我们获得了大量有价值的一手信息，形成了以下主要观点。
一、中国网络零售市场发展现状及前景

2013年，中国网络零售市场稳步发展,全年实现18851亿元的网络零售交易额，相较去年增长了42.8%。网络零售交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.9%，比去年提高1.6个百分点。国家统计局公布的最新数据显示，2014年上半年全国网络零售额为11375亿元，同比增长48.3%。
O2O发展迅速，线上线下融合加速。一方面，传统零售企业积极尝试整合线上线下资源，进行O2O的转型；另一方面，电商企业也开始注重线下，寻求落地。线上和线下的加速融合，最终形成全渠道的购物途径将是零售业未来发展的重要方向。
发力平台B2C，对外开放步伐加快。各大电商纷纷加大开放平台的发展力度。平台B2C将成未来市场主流。利用平台开放策略，电商企业可以更大限度利用和挖掘用户及闲置物流、仓储等资源价值，提高毛利率，实现整体销量的快速增长。
生鲜电商兴起，市场争夺日渐激烈。生鲜领域存在庞大的市场，在没有实体店和各类成本后，电商平台可以拥有相对较高的利润率。做好生鲜，能给电商带来持续的消费、关注和稳定的人气，谁能抢先一步便将具有领先的行业地位。
跨境电商获扶持，将迎来高速发展。中国跨境电商产业链日益完善，行业格局日渐稳固。在政府政策的大力支持以及中国电商全球化的大趋势下，中国跨境电商将迎来高速发展。
市场发展空间依然巨大。随着政府对网络零售渠道监管的日臻规范、网络购物用户规模及渗透率持续攀升、基础设施以及行业支撑产业的不断完善、三四线城市及县域地区消费潜力的不断释放以及移动购物的迅猛发展，未来几年网络零售市场的发展空间依然巨大。
二、传统零售商开展网络零售的现状及问题
触网更理性，方式更多元。以中国连锁经营协会发布的2013年连锁百强企业为样本进行统计，开展网络零售业务的百强企业有67家，净增5家。与前两年相比，增加的数量明显变少，说明传统零售企业对电商的认识更加理性，触网变得更为谨慎。另外，传统企业开展网络零售的方式更加多元，在大力打造自建平台的同时，也通过入驻大型电商平台，导入现成流量，拓展销售渠道。
布局O2O模式，成效尚不显著。2013年，O2O模式得到企业的认可和不断尝试。但总体上，O2O模式仍处探索阶段，从起步发展到壮大成熟还需要时间。本次调查43%的企业已经开展了O2O业务，57%的企业虽然尚未开展但都表示愿意尝试。已开展O2O业务的企业中，采用最多的形式是线上关注、线下体验和购买，占70%；其次为线上下单，线下取货、换货、退货，占到65%。
销售规模尚小，处于起步阶段。调查样本中，40%的企业2013年网络零售销售规模小于500万元，16%的企业在500万元到1000万元之间，销售额过亿的企业仅有12%。网络零售销售额占公司整体销售额的比例在5%以内的企业达87%。从日均订单看，42%的企业日均订单仅在100单以内，26%的企业日均在100单到500单之间。传统零售企业网上业务运营任重道远。
发展模式以自建平台为主。调查显示，82%的传统零售企业都通过自建平台来开展网络零售业务，其中50%仅自建平台一种方式，32%的企业选择既自建平台又入驻开放平台。18%的企业仅通过入驻第三方平台来发展网络零售业务。
投入相对谨慎。近五成的企业从开展网络零售业务伊始到目前的投入总额在500万元以内，投入小于2000万的企业占比达到79%，仅有6%的企业投入过亿。大部分企业人员投入也较少，36%的企业从事电子商务的专职人员数量在10人以内，26%的企业在10-30人之间。
高端人才稀缺。78%的传统企业都认为缺乏相应的技术和管理人才是限制其发展网络零售的主要因素。传统企业开展网络零售所需要的是既懂得电子商务，又懂得传统企业经营，还能把两者有机的结合起来的高端复合型、思维型人才。虽然高校电商专业毕业生源源不断，但却难以和当前市场需求相匹配。另外，企业之间挖角严重，导致人才流动性大。传统零售商进军网络零售，需要在引进人才、人才待遇、留住人才等方面进行系统的制度设计。
此外，通过本次调研还发现，传统零售企业发展网络零售业务大多依靠传统管理方式来管理电商业务，缺乏独立有效的电商治理结构。如果只是抽取一些员工组建电子商务部门，将难以支持企业发展。目前看，发展较好的治理模式是以相对独立的团队来开展电子商务项目。另外，调查结果还显示，传统零售企业开展网络零售的销售范围大部分重点面向实体店所覆盖的区域市场，仅有29%企业全面面向全国市场开展网络零售业务；已开展网络零售的传统企业经营单品数也相对较少，53%的企业经营单品数在3000个以内，其中22%的企业经营单品数少于1000个。
传统零售企业直接网上开店的经营现状不甚理想，面临投资回报率低、盈利前景差等诸多问题和挑战。网络零售业务的建设需要企业进行大量投入，传统零售商涉足网上零售不能盲目跟风，需谨慎对待。
三、不同业态传统零售商开展网络零售概况
传统百货“触网”不力，转型艰难。为了免于沦为电商的“试衣间”，越来越多的百货企业开始开设网店，布局O2O谋出路。2014年中国连锁经营协会百强调查公布的50家主要百货企业中，有36家已经开展网络零售业务，多为自建平台。然而目前来看，其自建平台的流量与销售额都无法与纯电商抗衡，线上渠道的规模化发展尚需时日。百货店的网络零售转型，并非简单将线下品牌商搬到线上，而是整个经营模式的变革，除了IT技术外，核心是零售技术，即经营产品和服务的能力，而这正是百货店真正欠缺的。
传统超市线上竞争同质化。随着各大电商将食品生鲜类商品作为新的突破点，传统超市行业受到的冲击逐渐增大。大润发、TESCO乐购、步步高集团、新合作常客隆、长江汇泉等企业纷纷上线，试水电商。但是，除了沃尔玛旗下的一号店经营较为成功外，超市触网鲜有成功案例。已经开展网络零售的超市企业，线上业务大多缺乏特色，同质化竞争激烈。其覆盖的品类大多为蔬果生鲜、食品以及日常生活用品，品类不如实体店丰富，价格优势也不明显。传统超市线上线下齐发展尚需时间考验。
便利店电商联手开展O2O。受消费升级、增加服务内容、与电商在商品或物流上结合等因素促进，2013年便利店业态发展良好。根据商务部典型零售企业统计，2014年一季度便利店销售额同比增长12.8%，营业面积同比增长6.7%，增长势头强劲。在与电子商务接轨方面，部分便利店选择自营网络商城的形式，如全购便利在线；而大部分便利店选择携手平台电商进行O2O合作，利用自身实体店的规模优势，与电商的流量资源有效对接，实现互利共赢。
家电专业店领跑电商转型。根据商务部零售业发展报告统计显示，专业店销售额增速是仅次于百货店的第二低的业态，且关店现象明显，营业面积呈现负增长。传统专业店所经营的家电、3C、服装等都已成为网络上的热门商品，网络零售替代效应明显。一些有实力的专业零售店加速对网络零售及全渠道零售模式的积极转型，力求在未来的竞争环境中保持主导地位。苏宁易购是传统专业店开展网络零售的典型代表。经过不断发展，相较于其他传统零售企业，苏宁易购已经走在了转型的前列，成为销量仅次于京东的B2C网站。2013年，开放平台成为苏宁易购发展的重点方向。
四、传统零售商开展网络零售的对策和建议
优化企业基础能力建设。传统零售商首先需要加强自身商品管理、库存管理等基础能力的建设，以便更好支持网络零售业务的健康发展。以百货业为例，传统百货店多采取联营模式，对商品的管理权限限于品类和品牌，一般不涉及商品乃至单品的深度，对店内商品库存变化掌握不够，亟需加强商品经营管理能力。
加强企业的信息化建设。传统零售企业进行信息化建设可以获得更大的成长空间，将实体零售的产品数据与网络零售上的进行同步管理，提高运营效率。比如打通IT平台和CRM平台，结合自己的后台数据，对线上会员做优化管理，实现消费者细分和精准营销。信息化建设不是单个IT部门能够承担的工作，需要高层的参与和投入。
掌握网络零售的营销方法。网络零售和传统零售的营销手法具有很大差异性。传统零售商对网上消费者消费特点和习惯等行为分析积累不够，在网络营销方面经验明显不足，营销手段缺乏创新。传统零售企业应该向电商学习，掌握网络零售的营销手法，进行广告宣传及口碑营销，注意微博微信等新媒体的利用，累积并挖掘消费者数据，实现精准营销。
充分发挥传统企业自身优势。首先，传统企业开展网络零售具有品牌及顾客优势。经过多年经营，传统零售商已在一定程度上拥有品牌信誉、顾客信赖度、社会知名度等优势。其开展线上业务时，会更容易获得既有品牌支持，长期运营积累的大量会员数据，也会有助于拓展网络零售优质用户。其次，相较于纯电商企业，传统零售商开展网络零售具有门店规模优势及顾客体验优势，有利于开展O2O。大中型零售企业连锁门店众多，可以作为线上业务的支撑，成为线下体验中心、售后处理中心、物流站点等，为顾客提供高效、便捷、优质的服务。
线上线下有机整合。传统零售企业开展网络零售业务在线上线下的商品分配、流量分配方面容易产生冲突，需要对线上线下进行有机整合，将线上和线下看成一个整体，协同发展。
抢占布局移动平台。传统电商企业纷纷强化移动战略，积极培养用户移动端使用习惯，寻找更多渠道为移动端引流。传统零售商也应顺应潮流，加强在移动端的布局与推广。另外，在大数据时代下，传统零售企业应借助移动互联网，通过智能终端收集消费者购物行为数据，对数据进行分析挖掘，清楚了解顾客的消费观、行为偏好和态度，以便实现精准化营销。
积极探索全渠道销售。能够与消费者真正实现对接的全渠道销售是重要的发展方向。实现了全渠道，零售商就可以在实体和网络商店之间无缝转换。虽然很多大型零售商已经意识到全渠道零售模式才是零售企业需要的创新，但知易行难，目前基本没有零售商实现了完完全全的“全渠道零售”，在库存、预算、赔偿、销售和采购流程各方面实现完全的整合。传统零售商全渠道销售之路还要进一步探索。